David Axelrod: 'Osallistuin Chicagon yliopistoon, sain koulutuksen Chicago Tribunessa'

Muu

David Axelrod, joka auttoi ohjaamaan presidentti Barack Obaman historiallista vuoden 2008 kampanjaa, vieraili Poynterissa perjantaina ennen kuin osallistui politiikkaa ja mediaa käsittelevään foorumiin Pietarin keskustassa. (Kuva: James Borchuck, Tampa Bay Times)

Donald Trump, twiittasi sydämestäsi: poliittisen viestinnän osalta mikään ei ole syrjäyttänyt kaikkivaltiaan televisiota parhaana välineenä äänestäjien vaikuttamiseen.

Ei sentään vielä.

Tämä on sana henkilöltä, jonka pitäisi tietää: David Axelrod, poliittinen viestintämestari, joka auttoi ajamaan nuoren Illinoisin senaattorin nimeltä Barack Obama historialliseen presidentin voittoon vuonna 2008. Kun hänen ehdokkaansa voitti vaalit, Axelrod muutti Valkoiseen taloon presidentin neuvonantajana ennen kuin hän jättää tehtävänsä maestrolle toisen kauden voittoon.

Mutta tämä kaikki on Axelrodin toinen näytös. Et tiennyt sitä hänen televisio-arviostaan, mutta presidentin luottamusmiehen juuret ovat sanomalehdissä. Ennen kuin hän lähti neuvomaan poliittisia ehdokkaita, Axelrod oli erottuva toimittaja Chicago Tribunessa, ja hänestä tuli 27-vuotiaana lehden kaupungintalon toimistopäällikkö. Nykyään hän jakaa aikansa johtamaan Chicagon yliopiston politiikkainstituuttia, jonka hän perusti, ja hänen tehtävänsä CNN:n vanhempana poliittisena kommentaattorina.

Poynter tapasi Axelrodin perjantaina ennen kuin hän osallistui politiikkaa ja mediaa käsittelevään foorumiin kuullakseen, kuinka hänen ensimmäinen uransa toimittajana vaikutti hänen vuosiin poliittisena neuvonantajana ja kouluttajana.

Mikä on tärkein kampanjoiden käytettävissä oleva viestintätyökalu tällä hetkellä?

Olemme niin balkanoituneita valinnoissamme, että televisio ei ole niin hallitseva kuin ennen. Mutta se on silti todella tärkeä väline, koska sen avulla voit tulla ihmisten koteihin kuvan ja äänen kanssa, työstää heidän tunteitaan ja vedota heihin suoraan. Joten mielestäni se on edelleen tärkeä.

Sosiaalinen media tulee kuitenkin tärkeämmäksi vaalien myötä. Ja luulen, että tulet näkemään näiden kahden yhdistämisen, ehkä jo vuonna 2016, kun ihmiset alkavat saada matkapuhelimiinsa mediaa, joka on räätälöity heidän kiinnostuksensa ja huolenaiheensa mukaan.

Evoluutiota on varmasti tapahtunut. Jopa vuonna 2008, kun juoksimme, Twitter oli lapsenkengissään – se ei todellakaan ollut tekijä tuossa kampanjassa. Facebook oli, mutta ei läheskään samanlainen kuin vuonna 2012, jolloin se oli olennainen osa kampanjastrategiaamme. Keskityimme todella rakentamaan Facebook-seuraajiamme ja käyttämään näitä ihmisiä puhumaan ystävilleen. Ja meillä oli hyvä tunne ystävistä, joiden kanssa tarvitsimme heidän puhua, koska he olivat paljon uskottavampia viestimme esittäjiä kuin mainokset tai muut kolmannet osapuolet.

Näetkö sosiaalisen median syrjäyttävän television hallitsevana viestintävälineenä?

Ei lähiaikoina. Mutta luulen, että se, mitä tulet näkemään yhä enemmän – ja tulet näkemään sen myös kaupallisten mainostajien kautta – on räätälöityjä, osoitettavissa olevia vetoomuksia ihmisiin.

Toinen kumppanuuskehitys on ollut big datan kehitys ja äänestäjiä koskevan tiedon määrä. Esimerkiksi kampanjassamme pystyimme analysoimaan tietoja 36 miljoonalta äänestäjältä taistelukenttäosavaltioissa, meillä oli selkeä käsitys siitä, kuka todennäköisesti äänestäisi meitä vastaan, kuka todennäköisesti äänestäisi meidän puolesta, keitä olivat swing-äänestäjät ja tiesivät paljon heidän mieltymyksistään ja todennäköisistä kiinnostuksen kohteistaan.

Kehitimme ohjelman, joka muutti tapaa, jolla ostimme mediaa datan avulla, jotta saimme mainostajalle profiilin kaapelilla ja sanoa: 'Tämä on tavoitteemme näillä markkinoilla.' Haluamme mainostaa kaikille, jotka sopivat tähän profiiliin.” Ja meillä oli paljon tehokkaampi tv-osto kuin Mitt Romneylla. Olimme 64 kaapeliverkossa hänen yhdeksään – ja säästimme noin 15 prosenttia vuoden budjetistamme ostamalla tällä tavalla. Olimme paljon tehokkaampia tavoitteidemme saavuttamisessa. Koska käy ilmi, että viimeiset äänestäjät, jotka meidän on suostuteltava, eivät ole ihmisiä, jotka katsovat iltaisia ​​uutisia.

Kuten niin monet toimittajat ympäri maailmaa, sinulla on nyt oma podcast, ' Kirvestiedostot. ”Miten olet suhtautunut podcasteihin?

Rakastan sitä. Minulla ei ole aavistustakaan näiden keskustelujen jälkeen, mitä tapahtuu ja miten ihmiset ottavat ne vastaan. Mutta on todella hauskaa viettää pitkää aikaa vain jutella mielenkiintoisten ihmisten kanssa heidän elämästään. Suurimman osan ajasta puhun ihmisille, jotka ovat politiikan ja journalismin harjoittajia, ihmisille, joilla, jos en tiedä, meillä on yhteisiä asioita.

Yritän lähestyä sitä sillä tavalla ja antaa ihmisille rikkaamman käsityksen siitä, keitä nämä ihmiset ovat ja mitä he ovat kokeneet. Ja minulle se on ollut huikeaa.

Miten siirtyminen Chicago Tribunen toimittajasta – uutishuoneesta, jossa on perinteinen kovaääninen, kilpaileva raportointi – poliittiseksi neuvonantajaksi, joka joutui olemaan tekemisissä viestisi haastavien toimittajien kanssa?

Jotkut parhaista suhteistani ovat toimittajiin ja toimittajiin. Ihailen todella hyvää journalismia. Ainoa kerta, kun tunnen pahenemista, on, kun minusta tuntuu, että ihmiset eivät tee tiukkaa journalismia ja toista tavanomaista viisautta kaivamatta syvemmälle ja esittämättä kysymyksiä, joita on kysyttävä.

Mutta yksi tehtävistäni journalismin parissa kasvaneena on selittää ihmisille politiikassa, mikä on toimittajan rooli. He eivät ole siellä kirjoittaakseen pikakirjoittajia ja kirjoitellakseen viestejämme ja välittääkseen niitä yleisölle. He ovat siellä kysymässä vaikeita kysymyksiä.

Mielestäni toimittajien tehtävänä on haastaa auktoriteettia. Yksi syy siihen, miksi erosin journalismista, oli se, että minusta piti tulla enemmän yrityskansalainen, jotta voisin edetä sanomalehdessä – enkä minä ollut sitä. En enää halunnut kiistämättä noudattaa yritysjohtajien ohjeita, joiden mukaan minun piti hyväksyä se, mitä hallituksen virkamiehet kertoivat minulle esittämättä kysymyksiä.

Mielestäni se on tärkeä ominaisuus, ja kunnioitan sitä. Se mitä en kunnioita, on helppoa, tavanomaista ajattelua. Nykyään poliittisessa raportoinnissa on paljon laumamentaliteettia. Ihailen niitä ihmisiä, jotka esittävät oikeita kysymyksiä, jotka menevät syvälle, jotka aloittavat olettamuksista, mutta ovat valmiita kumoamaan nämä oletukset.

Poliittista raportointia on nyt enemmän kuin koskaan. Mutta onko poliittisen raportoinnin laatu parempi kuin koskaan?

Se on epätasaista. Tänään tehdään loistavia poliittisia raportteja. Mutta aikapaineen vuoksi, koska kaikki tapahtuu hetkessä eikä uutiskiertoa ole, on paineita julkaista kappaleitasi, jotta pääset ensin verkkoon. Kun aloitin, oli uutisjaksoja. Kyllä, halusit voittaa toisen paperin, mutta sinulla oli aikaa ennen seuraavaa määräaikaa tehdä se. Toimittajilla oli aikaa esittää kysymyksiä, eikä kilpailijoita ollut niin paljon kuin tänään. Mielestäni siitä on tullut paljon tiukempi ala, koska useammilla toimittajilla ei ole aikaa tehdä työtä, jota he haluaisivat tehdä, ja monilla heistä ei ole toimittajia kysyä kysymyksiä, joita heidän pitäisi kysyä.

Olet Chicagon yliopiston politiikan instituutin perustaja ja johtaja. Kuinka tasapainotat omat henkilökohtaiset näkemyksesi ja instituutin tehtävän tarjota puolueetonta opetusta?

Minun tehtäväni ei ole määrätä näkökulmaa politiikkaan. Meillä on lapsia, jotka ovat republikaaneja ja lapsia, jotka ovat demokraatteja, ja lapsia, jotka ovat riippumattomia ja skeptisiä koko asiasta. Minun tehtäväni on saada heidät vakuuttuneiksi siitä, että areenalla oleminen on tärkeää. Se politiikka parhaimmillaan on todella jotain jaloa – mikä on joskus vaikea asia, kun otetaan huomioon näkemämme spektaakkeli.

Mutta se on tapa, jolla tartumme historian pyörään ja käännämme sitä. Ja me tarvitsemme valoisia nuoria päästäkseen tälle areenalle. Ei aina ehdokkaina, vaan neuvonantajina, poliitikkoina, toimittajina varmistaaksemme, että olemme menossa hyvään suuntaan. Huomaan olevani epätavallinen asema nuorten republikaanien ohjaajana. Mutta kunnioitan kaikkia, jotka haluavat päästä areenalle. Taistelemme kovasti, meillä on erilaisia ​​ajatuksia, mutta mielestäni meidän on päästävä eroon siitä käsityksestä tässä maassa, että jos jollakulla on erilainen näkemys kuin sinulla, hän ei ole ipso facto niin amerikkalainen kuin sinä.

Jos sinun pitäisi tehdä se uudelleen nuorena miehenä, aloittaisitko silti Chicago Tribunessa? Vai ilmoittautuisitko Politiikan instituuttiin?

Aloitin Politiikan instituutin, koska siellä ei ollut mitään sellaista, kun olin lapsi. Olin opiskelija Chicagon yliopistossa ja tulin sinne, koska Chicago oli mielenkiintoinen poliittinen kaupunki, mutta en löytänyt kovin montaa ihmistä, jotka olisivat halunneet puhua mistään vuoden 1800 jälkeen tapahtuneesta. Halusin luoda paikan. jossa oli nuorille osallistumispolkuja. Tämä on hyvin julkisenhenkinen sukupolvi, enemmän kuin yksikään, jonka olen nähnyt lapsesta asti. Mutta on paljon skeptisyyttä sen suhteen, onko politiikka kelvollinen tapa saada aikaan muutos. Ja minun tehtäväni on varmistaa, että he voivat tehdä sen.

Mutta sallikaa minun sanoa tämä: en olisi vaihtanut vuosia nuorena toimittajana Chicago Tribunessa mihinkään. Sanon aina: Kävin Chicagon yliopistossa, sain koulutuksen Chicago Tribunessa. Opin niin paljon - ei vain kaupungista, vaan myös elämästä ja ihmisistä. Altistuin asioille, joille en olisi koskaan joutunut. Minulla oli hieno, hieno kokemus. Muistelen lämmöllä toimittajavuosiani, ja mielestäni se on loistava tausta melkein kaikkeen, mitä haluat tehdä.

Huomautus: Joitakin kysymyksiä ja vastauksia on muokattu pituuden ja selkeyden vuoksi.