Uhkapeli Arkansasissa: Voivatko tabletti ja printtikopio pelastaa paikalliset uutiset?

Walter Hussman, Arkansas Democrat-Gazette -lehden julkaisija, poseeraa iPad-laatikoiden kanssa, joita lainataan tilaajille ilmaiseksi osana ohjelmaa, jolla ne poistetaan painetusta käytöstä. (John Sykes Jr. / Arkansas Democrat-Gazette)

Tämä on lyhennetty versio artikkelista Northwestern Universityn Medill Local News Initiative -verkkosivustolla. Se voidaan lukea kokonaisuudessaan tässä .

Walter E. Hussman Jr., Arkansas Democrat-Gazette -lehden kustantaja, on edelläkävijä rohkeassa strategiassa, jolla lukijat siirretään painetusta digitaaliseen ottamalla pois heidän päivälehtensä kylmäkalkkuna ja antamalla heille tabletti, jossa on päivittäinen verkkokopio, joka jäljittelee painettua painosta. .

Hussmanin kokeilu on Democrat-Gazette -lehti. Jos se onnistuu, se voi vihdoin tarjota tehokkaan tavan uutisorganisaatioille houkutella pitkäaikaisia ​​uskollisia lukijoita pois painetuista painoksista, jotka ovat kalliita tuottaa ja toimittaa. Mutta jos strategia ei toimi, Hussman tietää, että hänen sanomalehti on pulassa. Hän tunsi, ettei hänellä ollut vaihtoehtoja. 'Tiedätkö mitä tapahtuu, jos se ei toimi? Aiomme lopulta lopettaa toimintamme, Hussman sanoi. 'Sanomalehdet eivät selviä. Itse asiassa alat nähdä, että monista sanomalehdistä tulee luultavasti viikkolehtiä, ja joistakin niistä vain lakkaa toimimasta.'

Hussman, jonka sanomalehti on jakanut hankkeessa 27 000 iPadia, on rohkaisevana tähänastisista tuloksista, joiden tilaajien kokonaissäilytysprosentti on 78 prosenttia. Democrat-Gazette on lähes valmis muuttamaan Little Rockin aluetta ja jakaa painetun sanomalehden vain kerran viikossa – sunnuntaisin – ja lainaa tilaajille iPadin ilmaiseksi, jotta he voivat lukea päivittäistä kopiota. Kun Hussman menettää vaatimattoman osan tilaajistaan, hän uskoo, että jäljellä olevat ovat täysin sitoutuneita. Hän on päättänyt 'tukahduttaa nämä ihmiset asiakaspalvelulla' siirtyäkseen todella riippuvuudesta mainostuloista keskittymään lukijoihin.

Democrat-Gazette on muuntanut tilaajia osavaltion ulkoalueilla noin kahden vuoden ajan ja testannut erilaisia ​​tarjouksia. Pulaskin piirikunnassa, Arkansasin väkirikkaimmassa läänissä, jossa asuu sen suurin kaupunki, Little Rock, muutos pitäisi tehdä tammikuun loppuun mennessä. Tämä jättää vain osavaltion vauraan ja kasvavan luoteisalueen muuttamatta vaikean liittymämaksuongelman vuoksi, mutta Hussmanilla on myös siihen suunnitelma.

Avain Hussmanin strategiaan ei ole pakottaa lukijoita tekemään kahta hyppyä samanaikaisesti – painetusta digitaaliseen ja perinteisestä sanomalehden ulkoasusta aivan erilaiseen verkkomuotoon. Kopio näyttää painopaperilta, paitsi että lukijat napsauttavat haluamiaan tarinoita ja näkevät ne näkyvänä helpommin luettavassa muodossa. He saavat kuvat esiteltyinä sellaisina kuin ne olisivat painetussa painoksessa, mutta jos he napsauttavat niitä, he pääsevät joskus koko valokuvagalleriaan tai videoon. Mutta avain on: Se näyttää vanhanaikaiselta sanomalehdeltä.

'Luulen, että sanomalehtien tekemä iso virhe – ja mekin teimme sen, tiedättehän – oli alun perin muuntaa ihmiset digitaalisiksi ja sitten yrittää muuttaa niiden muotoa', Hussman sanoi. ”… Sanoimme: Miksi tehdä niin? Annetaan heidän säilyttää heille tuttu muoto, jota he rakastavat.'

Toinen replikan ominaisuus on, että se on rajallinen uutispaketti. Viime vuonna Northwestern Universityn Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications -tutkimuskeskus paljastettiin. laaja analyysi tilaajien käyttäytymisestä verkossa ja huomasi yllätykseksi, että enemmän tarinoita lukevat ihmiset olivat eivät todennäköisemmin säilytä tilauksiaan . Joissakin tapauksissa ne olivat vähemmän todennäköisiä. Voisiko loputon tarinoiden joki jotenkin estää lukijoilta valmistumisen tunteen?

Sitä vastoin kopio tarjoaa 'alun ja lopun uutisille', Hussman sanoi. ”Toisin sanoen, niin on aina ollut painetun sanomalehden kanssa. Kun nostat sen, vaikka siirryt sivulta sivulle, edestä taakse, loppu tulee. Usein näyttää siltä, ​​että verkkosivusto on loputon.'

Jim Friedlich, Philadelphiassa toimivan Lenfest Institute for Journalism -instituutin toiminnanjohtaja ja toimitusjohtaja, kutsui Democrat-Gazetten tablettiprojektia 'toivoavaksi merkiksi siitä, että suuri paikallinen kustantaja on kyennyt muuttamaan tilaajat digitaaliseksi mittakaavassa'.

'Kysymys kuuluu: kuinka kopioitavissa tämä on?' Friedlich sanoi. 'Onko Arkansas-kokemus yksisarvinen vai onko se toistettava koe? Aavistukseni on, että kyse on vähän molemmista, että oikeissa olosuhteissa tämä voitaisiin tehdä muualla. Arkansasissa olosuhteisiin kuuluu uutistuote, jota on hoidettu hyvin ja hyvin hoidettu vuosien ajan ja joka ei ole haihtunut, kuten olemme nähneet muilla markkinoilla, sanomalehti, joka on edelleen erittäin arvostettu ja jolla on uskollinen lukijakunta koko osavaltion alueella, sekä kustantaja, joka on hän on syvästi sitoutunut tähän tehtävään ja on sijoittanut sen taakse erittäin merkittävää henkilökohtaista energiaa ja mainetta.'

Friedlich lisäsi: 'Luulen, että hänellä on jotain, ja meidän pitäisi seurata melko tarkasti.'

Arkansas Democrat-Gazetten tilaajat saavat iPadeihinsa tulostetun jäljennöksen, jossa on parannettuja ominaisuuksia, kuten valokuvagallerioita ja videoita. (Mark Jacob / Medill Local News Initiative)

Democrat-Gazette on tämän tablettikokeilun kärjessä, mutta tablettien ja tilausten paketointi ei ole uusi idea.

Vuonna 2011 Philadelphia Media Network, Philadelphia Inquirerin ja Philadelphia Daily Newsin omistaja, tarjosi erittäin alennettua tablettia kahden vuoden digitaalisella tilauksella. Uutistoimisto ennusti, että ensimmäiset 5 000 myydään viikossa, mutta kuuden viikon kuluttua vain puolet tästä määrästä oli myyty . Lisäksi vaivaa oli kritiikin runtelemana asiakaspalveluun ja muihin asioihin. Samana vuonna tiedotusvälineissä kerrottiin, että Tribune Co., joka omisti Los Angeles Timesin, Chicago Tribunen ja muita lehtiä, suunnitteli tarjoavansa tilaajille ilmaisen tabletin, jos he suostuvat kahden vuoden tilaukseen. Mutta Tribune ei koskaan julkaissut tarjousta.

Kysyttäessä muista yhdysvaltalaisista uutisorganisaatioista, jotka kokeilivat kokeilua, Hussman mainitsi vain Charlestonissa Etelä-Carolinassa sijaitsevan Post and Courierin, joka suorittaa rajoitettuja testejä.

Hussman sanoi, että Postin ja Courierin kustantaja P.J. Browning soitti hänelle kysyäkseen tablettiprojektistaan, ja hän kutsui hänet kuulemaan hänen puhuvan siitä Rotary Clubin kokouksessa Western Sizzlin -ravintolassa Malvernissa, Little Rockin lounaispuolella. Hän palasi Charlestoniin ja aloitti testaamisen, ja 'e-version' replikaa täydennettiin painotoimituksella vain keskiviikkoisin ja sunnuntaisin.

'Olemme todella aikaisia', Browning sanoi. 'Saimme yhden pienen 158 ihmisen reitin valmiiksi ja olemme tällä hetkellä kentällä, kun seuraava samansuuruinen muunnos julkaistaan ​​1. helmikuuta.'

Hussman on pitkään luopunut sanomalehtiteollisuuden tavanomaisesta viisaudesta ja on usein ollut oikeassa.

Kun hänen perheensä yritys osti Arkansas Democratin vuonna 1974, se oli iltapäivällä ilmestyvän Arkansas Gazetten, vanhimman Mississippi-joen länsipuolisen lehden ja kahden Pulitzer-palkinnon voittaja, kilpailija iltapäivällä. Hussman vei demokraattia aamuihin ja kieltäytyi hyväksymästä toisen luokan asemaa ja nosti dramaattisesti tilaushintoja vastaamaan Gazette-lehden hintaa vastoin joidenkin hänen oman henkilöstönsä neuvoja. Hän tarjosi ilmaisia ​​luokiteltuja mainoksia ja antoi lehdelle kiihkeän mielipideosion, jossa kommentoi päätoimittaja, joka kerran poseerasi valokuvassa sanomalehtilaatikon päällä veitsi hampaiden välissä.

Gannett osti Gazetten, ja demokraatti paransi jatkuvasti markkina-asemaansa, kukistaen lopulta Gannettin, joka myi lehden demokraatille vuoden 1991 fuusiossa. Siitä lähtien sitä on kutsuttu nimellä Democrat-Gazette. Hussman pystytti maksumuurin vuonna 2001, jolloin tuskin mikään päivälehti teki niin, ja sen levikki pysyi vakaana vuosina 2001–2011.

Tilaajille myönnettyjen iPadien kannessa on Arkansas Democrat-Gazette -lehden logo. (Mark Jacob / Medill Local News Initiative)

Sanomalehtien lukeminen on elinikäinen tapa, ja monet ihmiset ovat olleet varovaisia ​​Democrat-Gazette-lehden muutoksesta.

Hussman muisti miehen seisomassa Stuttgart Rotary Clubilla ja sanoneen, että kun hän kuuli tulosteen muuttamisesta tabletiksi, 'Olin niin masentunut. Olen lukenut tätä sanomalehteä vuosikymmeniä. Rakastan sitä. Rakastan sitä. Rakastan paperin tuntua. Pidän siitä, että pidän sitä kahvini ääressä. Rakastan, että koirani menee ulos hakemaan lehtiä aamulla. Pidän jopa musteen saamisesta sormiini.'

Tämä viimeinen kohta huvitti Hussmania. 'Ajattelin itsekseni, poika, tämä on ensimmäinen kerta, kun kuulen sen.'

Hän sanoi, että mies jatkoi: ”Joten vihasin todella tätä ajatusta. Mutta vaimoni sanoi, että mennään alas katsomaan tätä iPadia.' Se oli noin kolme viikkoa sitten, mies sanoi, ja 'Olen käyttänyt sitä joka päivä. En voi uskoa, että sanon tämän: itse asiassa pidän siitä paremmin.'

Democrat-Gazette haluaa, että sen tilaajat kiintyvät iPadiin niin, että he pysyvät todennäköisemmin uutisten kuluttajina.

'Haluamme ihmisten rakastavan iPadejaan', Hussman sanoi. 'Haluamme, että he eivät vain lue lehtiämme. Haluamme heidän lataavan kirjoja, luovan valokuvakirjastoja iPadiillaan ja katsovan elokuvia. Haluamme heidän kiinnittyvän todella tähän iPadiin. Koska silloin joku saattaa sanoa: 'Tiedätkö, en lue lehtiä niin paljon kuin ennen. Taidan vain pudottaa sen.' Ja me sanomme: 'Oletko palauttanut iPadin?' Sitten he sanovat: 'Palauta iPad?' En halua palauttaa sitä iPadia!'

Mutta Hussman myy uutisia, ei iPadeja.

'Meillä on sanomalehti, jonka sukujuuret ulottuvat 200 vuoden taakse', hän sanoi. 'Jos on olemassa keino pelastaa se, meidän on yritettävä jollain tavalla pelastaa se. Se, mitä he tekevät Raleighissa ja Omahassa ja kaikissa näissä muissa kaupungeissa, ei pelasta sanomalehteä.'

Democrat-Gazette kokeili ensimmäistä tablettikokeiluaan vuoden 2018 alussa Blythevillessä, osavaltion koilliskulmassa sijaitsevassa kaupungissa, joka oli sopiva kohde, koska syrjäinen levikki on usein niin kallista. Mutta sen ensimmäinen yritys koputtaa oviin ja saada ihmiset lukemaan paperia iPadilla epäonnistui. Sitten se yritti paketoida muuntamisen ostamalla AT&T-matkapuhelimen ja suuren alennuksen iPadista, ja sai vain 4 tilaajaa 200:sta. Kolmannella kerralla he päättivät yksinkertaisesti lainata iPadin tilaajille ilmaiseksi.

'Päätimme tehdä yhden muun asian, joka on luultavasti avain koko sopimukseen, jota emme silloin tajunneet', Hussman sanoi. 'Ja tämä tarkoittaa, että tukahdutamme nämä ihmiset asiakaspalvelulla, jollaista he eivät ehkä ole koskaan nähneet. … Näytämme näille ihmisille kuinka käyttää iPadejaan. Emme aio näyttää niitä suuressa ryhmätunnissa. Näytämme heille henkilökohtaisesti, jotta voimme vastata kaikkiin heidän yksittäisiin kysymyksiinsä ja yrittää saada heidät mukautumaan tähän.'

Se toimi. He saivat 140 tilaajaa 200:sta: 70 prosenttia.

He jatkoivat matkaa kaupungista toiseen ja kokeilivat uutta tarjousta Etelä-Arkansasissa: sunnuntaipainatuksen lisäämistä pakettiin. Tämä nosti hyväksymisasteen 80 prosenttiin, Hussman sanoi.

Erityisen tiiviisti on seurattu Pulasken läänin tuloksia.

”Lounais-Little Rockissa… yleensä pienemmät tulot, enemmän latinalaisamerikkalaisia ​​nyt… meillä on noin 80 prosenttia. Mutta kaikkialla muualla Pulaskin läänissä – teimme sen alueittain ympäri maakuntaa – meitä on yli 90 prosenttia. Itse asiassa Heightsin ja Hillcrestin alueella olemme 115 prosentissa', mikä tarkoittaa, että jotkut vain sunnuntaina lukijat vaihtavat päivittäisiin tilauksiin iPadin hankkimiseksi, Hussman sanoi.

Viimeinen suuri testattava alue on Luoteis-Arkansas, Arkansasin yliopiston ja Waltonin perheen Walmart-toimintojen koti. Siellä aiemman kilpailutilanteen vuoksi sanomalehden tilaushinnat ovat alhaisemmat kuin muualla osavaltiossa – liian alhaiset, jotta tablettitarjous olisi taloudellisesti järkevää. Joten Democrat-Gazette yrittää pilottiprojektia yhdessä kaupungissa, jossa se tarjoaa iPadin tilaajille, jotka suostuvat asteittaiseen koronkorotukseen.

'Joten, emme tiedä, toimiiko se Luoteis-Arkansasissa', Hussman sanoi. 'Emme tienneet, toimiiko se muualla Arkansasissa, kun aloitimme tämän. Tämä on paljon yritystä ja erehdystä, ja yrittää selvittää, mikä toimii ja mikä ei.'

Mark Jacob on entinen metrotoimittaja Chicago Tribunessa ja sunnuntaitoimittaja Chicago Sun-Timesissa. Hän kertoo Local News Initiativen edistymisestä projektin verkkosivustolle. Hän on kuuden historiaa ja valokuvausta käsittelevän kirjan toinen kirjoittaja.