Kuinka äiti Jones käytti vankilakuvaansa tehdäkseen lukijoista lahjoittajia

Viime vuonna Mother Jones julkaisi toimitusjohtaja Monika Bauerleinin kutsuman 'pitkän muotoisen vetoomuksen', tukipyynnön, joka on kääritty perusteelliseen selvitykseen tutkivan journalismin hankalasta taloudesta. Tämä on kuva, joka johti tarinaan. (Kuva: Mother Jones)

Perjantaina Mother Jones -toimittaja Shane Bauer keräsi vielä yhden palkinnon 35 000 sanan opus joka kertoi hänen neljästä kuukaudestaan ​​salaisena vanginvartijana. Tällä kertaa se oli Goldsmith-palkinnon , Harvardin yliopiston Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy jakama vuosipalkinto.

Se oli viimeisin palkinto voittoa tavoittelemattomalle lehdelle, joka perustettiin vuonna 1976 ja joka on ehkä parhaiten tunnettu viime vuosina julkaiseminen salainen video silloisen presidenttiehdokas Mitt Romneyn '47 prosentin' huijauksesta. Lehti myös voitti valtakunnallinen aikakauslehtipalkinto Bauerin raportoinnista, vuoden 2017 Vuoden lehti -palkinnon lisäksi.

Mutta Bauerin teoksen arvo osui yhteen Oikeusministeriön kirottavan tutkimuksen kanssa, voidaan mitata toisella tavalla: Se auttoi äiti Jones tuomaan paljon rahaa.

Elokuussa, kaksi kuukautta Bauerin tutkimuksen raukeamisen jälkeen, toimitusjohtaja Monika Bauerlein ja päätoimittaja Clara Jeffery jakoivat sivulinjan tarina 'Tämä puuttuu journalismista juuri nyt.' Se oli vetoomus lukijatukeen, joka oli kääritty selitykseksi kansalliselle yleisölle tarkoitetun kovan tutkivan journalismin julkaisemisen hankalasta taloudesta. Osittain se selitti, että Bauerin tarina vaati aikaa ja rahaa ja että verkkomainonnasta saadut rahat eivät riitä pitämään kunnianhimoisia uutishuoneita pystyssä.

'Kun tuo tarina julkaistiin, avasimme kirjamme ja sanoimme: 'Katso, tämän tuottaminen maksoi 350 000 dollaria, anna tai ota', Bauerlein sanoi. 'Ja mainonta, jonka näet sivulla, tuo 5 000 tai 6 000 dollaria. Joten [ero] näiden kahden luvun välillä on se, missä lukijan tuki tulee. Ja aloimme puolustaa lahjoja perinteisten kerran tapahtuvien lahjoitusten sijaan.'

Lopputulos? Siitä lähtien, kun äiti Jones käynnisti kampanjan (johon sisältyy tämä selitys napsautustaloudesta), aikakauslehti on nähnyt 'jääkiekkomailan' kasvun tukevien avustajiensa joukossa – lukijoissa, jotka antavat kuukausittaisen lahjan voittoa tavoittelemattomalle järjestölle, Bauerlein sanoi.

Ennen vetoomusta Mother Jones toi noin 20 000 dollaria kuukaudessa lukijoiden tukemiseen. Seuraavien kuuden kuukauden aikana lehti kolminkertaisti sen. He näkivät 164 prosentin kasvun kuukausittain ylläpitävien lahjoittajien määrässä tammikuusta 2016 tammikuuhun 2017 ja 341 prosentin kasvuun 'keskimääräiset uusien digitaalisten aikakauslehtien tilaajat joka kuukausi'. Tämä on tammikuun verkkoliikenteen 72 prosentin kasvun lisäksi edelliseen vuoteen verrattuna.

Marraskuun 2016 loppuun mennessä Mother Jones oli lähes saamassa 70 000 dollaria kuukausittaisina ylläpitolahjoina, ja määrä on kasvanut sen jälkeen.

Monet lahjoituksista tulevat, kun lukijoille tarjotaan mahdollisuutta tilata Mother Jones, Bauerlein sanoi. Digitaalisesti tuttu tilaustarjous tarjoaa kontekstin lukijoille, jotka ovat valmiita ja halukkaita hakeutumaan journalismiin, hän sanoi.

'Monet tavat, joilla me digitaalisessa elämässämme ilmaisemme uskollisuutemme jollekin, tulevat tilauksen muodossa', hän sanoi. 'Tilaat kanavan, tilaat podcastin – se on käyttäytymistä, johon ihmiset ovat todella tottuneet. Joten he tulevat ja tilaavat, ja heti tilaamisen jälkeen sinulla on mahdollisuus tehdä myös lahjoitus. Ja se on tässä vaiheessa verkkolahjoitusten ensisijainen ajuri.'

Yllättävät lahjoitukset eivät olisi voineet tulla parempaan aikaan Mother Jonesille, joka vuonna 2016 oli vielä kelaaminen kalliista oikeudellisesta taistelusta republikaanimiljardööri Frank VanderSlootin kanssa. Kunnianloukkausoikeudenkäynti kesti vuosia ja maksoi lehdelle noin 650 000 dollaria. Lukijatuki on auttanut Mother Jonesia keräämään vaatimattoman ylijäämän, jonka Bauerlein sanoo aikovansa sijoittaa uudelleen uutishuoneeseen.

Osa investoinneista onkin jo alkanut. Kahden viime vuoden aikana Mother Jones on kasvattanut uutishuonetta noin 30 prosenttia, Bauerlein sanoi. Lehdessä työskentelee tällä hetkellä 61 henkilöä San Franciscon ja Washington DC:n uutishuoneiden välillä, kun vuonna 2015 heitä oli 43.

Havainnollistaako Mother Jonesin lahjoitusten kiire valtakunnallista suuntausta? Joillekin uutisorganisaatioille ehkä, mutta ei muille. Kansalliset ja maailmanlaajuiset kanavat, kuten ProPublica ja The New York Times, saattavat hyötyä niin kutsutusta 'Trump-kumppanuudesta' – tilaajien ja avustajien kasvusta, joka on osittain inspiroitunut presidentti Trumpin valinnasta. Muutamat sanomalehdet, kuten The Boston Globe, ovat nauttivat tilaajamäärästä , mutta vaikutus on kaukana yleismaailmallisesta.

Mother Jonesin rahoituksen onnistuminen voidaan johtua muutamista tekijöistä, Bauerlein sanoi:

Läpinäkyvyys . Lukijat eivät avaa lompakkoaan, elleivät he tiedä, mitä he saavat, Bauerlein sanoi. Kun Mother Jones julkaisi pitkän vetoomuksensa, he varmistivat olevansa rehellisiä lehden talouden suhteen.

'Jurnalismi on avoimuutta ja vastuullisuutta sekä älykkyyteen vetoamista ja syvällisyyttä', Bauerlein sanoi. 'Joten tämä on lähestymistapa, jonka omaksuimme varainhankinnassamme. Varainkeruu todella puhuttelee sinua journalismin äänellä, olennainen osa journalismia.

Toimita arvo : Lukijoille arvokkaan antaminen on olennainen osa osallistumista, Bauerlein sanoi. Jos sinulla ei ole mitään arvokasta näytettävää, ihmiset eivät lahjoita.

'Luulen, että olemme havainneet kerta toisensa jälkeen, että ihmiset reagoivat, kun heille osoitetaan journalismin arvo', Bauerlein sanoi. 'Ja se, mihin he vastaavat, on syvyyttä, laatua ja oikeudenmukaisuutta. Siksi, kun teemme näitä suuria tutkimuksia, kuten vankilakappaletta, arvoehdotus tekee itsestään.'

Mittakaavalla on väliä : Vain noin joka kymmenes lukija osallistuu uutisorganisaatioon, joten on tärkeää tavoittaa paljon ihmisiä, Bauerlein sanoi.

'Suuren yleisön rakentaminen pakottaa laskemaan, mistä suuri joukko ihmisiä tulee olemaan kiinnostuneita, ja todella ajattelemaan pakkaamista ja älykästä esitystä ja aisteihin vetoamista, kerronnan iloa ja niin edelleen', Bauerlein sanoi. 'Mutta se antaa myös mahdollisuuden testata erilaisia ​​strategioita mittakaavassa.'

Selkeä identiteetin tunne : Se auttaa, jos sinulla on brändi tai persoonallisuus, joka resonoi ihmisten kanssa, joita yrität tavoittaa, Bauerlein sanoi.

'Luulen, että sinun täytyy pelata identiteettiä', Bauerlein sanoi. ''Progressiivisten levyjen julkaiseminen' ei ole merkki, jota käyttäisimme. Mutta ehdottomasti on olemassa uskollisuus oikeudenmukaisuuden ja oikeudenmukaisuuden sekä demokratian syihin, paremman sanan puutteessa, mikä on organisaation ytimessä. Ja se on mielestäni tärkeää. Luulen, että tylsä ​​ja anodiainen persoona, joka on vailla ääntä ja näkökulmaa, tekee uutisorganisaatiosta vaikeampaa suhtautua siihen.'

Lahjoituksia on auttanut lukijoiden kasvava tietoisuus siitä, että tärkeät tarinat eivät tuota itsestään, Bauerlein sanoi.

'He ovat tulleet siihen johtopäätökseen, että journalismi ei ole sellaista, jonka aiotaan saada tapahtumaan tonttujen toimesta', Bauerlein sanoi. 'Se on jotain, josta jonkun on maksettava. Ja he tekevät päätöksen, että he ovat niiden ihmisten joukossa, jotka maksavat siitä.'