Kuinka Posti ja Courier kasvattivat digitaalisten tilausten määrää 250 %

Kuvakaappaus, The Post ja Courier

Poynter ja API työskentelivät tällä viikolla tarkastellakseen tarkemmin, mikä toimii paikallisuutisissa. Täältä voit lukea kuinka The Post ja Courier kasvattivat digitaalisia tilauksia ja Better Newsissa , opi kuinka Charleston, Etelä-Carolina, uutishuone käytti Table Stakesin minijulkaisijalähestymistapaa luodakseen uusia tulovirtoja.

Kahden viime vuoden aikana The (Charleston, South Carolina) Post and Courier on:

• Sivun katseluihin keskittyminen lakkasi
• Alkoi julkaista vähemmän tarinoita päivässä
• Digitaalisten liittymien määrä kasvoi 250 %.

Tietysti kaikki nämä asiat liittyvät toisiinsa.

Posti ja Courier osallistuivat Poynterin paikallisuutisten innovaatioohjelmaan, joka tunnetaan myös nimellä Table Stakes. (Ilmoitus: Ohjelmaa rahoittaa Knight Foundation, ja paikallisuutiseni on osittain Knightin rahoittama.) Kun henkilökunta aloitti Table Stakesin ensimmäisen kerran, he olivat jo siirtymässä yleisön ensimmäiseksi uutishuoneeksi, joka isännöi tapahtumia ja julkaisi uutiskirjeen. strategia.

He lisäsivät kasvavat digitaaliset tilaukset tehtävälistalleen.

Postilla ja Courierilla oli hyviä esimerkkejä The Boston Globessa, The New York Timesissa ja The Washington Postissa, sanoi päätoimittaja Mitch Pugh.

'Luulen, että uskoimme, että voisimme tehdä jotain vastaavaa pienemmässä mittakaavassa', hän sanoi. 'Uskoimme, että voisimme olla The Washington Post Etelä-Carolinassa.'

Washington Post sanoi niin yli miljoona digitaalista tilaajaa lokakuussa 2017. Viime viikolla Postilla ja Courierilla oli yli 6 000. Mutta tämä määrä kasvoi 1 700:sta viimeisen kahden vuoden aikana.

Näin he tekivät sen ja mitä he oppivat matkan varrella.

He muuttivat mittaustaan

Posti ja kuriiri aloitti tarkastelemalla uutishuoneen taitoja ja uutishuoneen tuottamaa työtä.

Pugh teki mantran lauseesta, jonka hän lainasi The Boston Globen toimittajalta Brian McGrorylta: 'Meidän piti olla hellittämättömän mielenkiintoisia, emmekä olleet.' Pugh sanoi. 'Ehkä 20-30 % tekemistämme asioista voisi kuulua tähän kategoriaan.'

Pugh käytti toista lainattua mantraa, tätä Postin Marty Baronilta: 'Jos se on tärkeää, meidän tehtävämme on tehdä siitä kiinnostava.'

Uutishuone otti hänen haasteensa vastaan, hän sanoi.

API suoritti uutishuoneen laajuisen taitojen arvioinnin Post and Courierissa. Koko uutishuone oppi ja alkoi käyttää Slackia ja Parse.lyä. Henkilökunta siirtyi automaattisista uutiskirjeistä kuratoituihin uutiskirjeisiin. Ja he muuttivat mittaamaansa.

Aiemmin Postin ja Courierin siirtyessä digitaalisuuteen menestyksen mittana olivat napsautukset ja sivun katselut.

'Se ei oikeastaan ​​​​sopinut siihen tapaan, jolla useimmat meistä oli koulutettu, ja arvoon, joka useimmilla meistä on', Pugh sanoi.

Henkilökunta alkoi keskittyä analytiikkaan, joka johtaa tilauksiin: käytettyyn aikaan ja sitoutuneisiin minuutteihin. Se oli helppo muutos toimittajille, jotka haluavat ihmisten lukevan/katsovan/kuuntelevan/näkevän heidän töitään.

Aiheeseen liittyvä: Seattle Times tekee kaikkien tehtäväksi kasvattaa digitaalisia tilaajia

Uutishuone on nyt käytössä Parse.ly , ja kun kaikki oli koulutettu käyttämään sitä, jokainen joukkue asetti tavoitteet ainutlaatuisille vierailijoille ja sitoutuneille minuuteille.

'Meidän on tuomittava jokaisen tarinan arvo joka ikinen päivä', Pugh sanoi.

Jos tarinalla ei ollut 500 kävijää ja vähintään 1,2 minuuttia sitoutumisaikaa, se arvioitiin uudelleen. Se ei tarkoita, että tällaiset tarinat vain pysähtyisivät. Sen sijaan henkilökunta tarkasteli tarinan kirjoittamista, otsikkoa, hakusanoja ja muita valitsimia, joita he voivat säätää.

Jos kaiken tämän jälkeen, jos nuo kappaleet eivät vieläkään saavuttaneet minimitavoitteita, uutishuone lopetti niiden tekemisen.

Yksi esimerkki: rikoshousut.

Rutiininomaiset rikostarinat, jopa kuolemaan johtaneet onnettomuudet, jotka automaattisesti olisivat olleet tarina menneisyydessä, eivät ole nyt välttämättä tarinaa. Yleisö ei lukenut niitä.

The Post and Courier käsittelee edelleen rikollisuutta, mutta painopiste on nyt trendeissä ja ratkaisuissa, Pugh sanoi: 'Lisää miten ja miksi, eikä vain sitä, että tämä tapahtui. Siitä oli vaikea luopua. Se oli juurtunut kulttuuriimme; tätä me teemme.'

He julkaisevat vähemmän tarinoita. Kyllä, vähemmän.

Post and Courier julkaisi 50–65 juttua päivässä. Nyt se on enemmän kuin 30, 'ja meidän on luultavasti oltava enemmän kuin 21 - sen tiedot kertovat meille', Pugh sanoi.

Mutta vähemmän tarkoittaa myös enemmän aikaa syvällisille tarinoille.

Esimerkiksi isku-iskulta kaupunginvaltuuston tarinat kelpaavat, mutta kun uutishuone ottaa askeleen taaksepäin ja puhuu siitä, miksi jollakin on merkitystä, mitä se tarkoittaa ja mitä seuraavaksi, useammat ihmiset lukevat sen.

Uutishuone vaihtoi tahtia myös yleisöltä kuulemansa perusteella. Näitä lyöntejä ovat nyt kohtuuhintaiset asunnot, kasvu ja kehitys sekä meren nousu.

Pugh etsii jotain, jota lukijat eivät saa mistään muualta: asiantuntemusta ja pääsyä. Kuka tahansa voi saada esimerkiksi pelin pisteet.

'Jos asiantuntemuksesi urheilusta ei tule läpi, jos erityiskäyttösi ei tule läpi ja näytä lukijoille jotain, jota he eivät normaalisti voisi käyttää, miksi teet sen?'

He romuttivat sen, mikä ei toiminut

Osallistuttuaan Table Stakes -tapahtumaan Postin ja Courierin henkilökunta yritti minijulkaisijan lähestymistapa ja tarjosi minitilauksia aiheisiin, kuten ruokaan ja yliopistourheiluun.

Noin kuuden kuukauden kuluttua he päättivät, että he kannibalisoivat yleisöä, joka maksoi täyden hinnan, noin 10 dollaria kuukaudessa, ja lopettivat näiden aihekohtaisten minitilausten työntämisen.

Nyt he kohdistavat yleisön eri tavalla.

Ruoka ja kiinteistöt ovat suosituimpia osioita, jotka muuttavat lukijat tilaajiksi, mutta yhdessä Parse.ly:n kanssa Post and Courier käyttää Pianoa lukijaryhmien kohdistamiseen ja Mather Listener jakaakseen yleisöt ohikulkijoihin, nyökkääjiin ja harrastajiin. ja fanaatikkoja.

Tämä mahdollistaa joustavan mittarin, joka kohdistaa ihmiset heidän tapoihinsa. Jos esimerkiksi lennät ohikulkijalle, saat noin 4 sivun katselua viikossa. Jos olet innokas tai fanaatikko, saat vain kaksi. Pugh sanoi, että avain on siinä, että mittari nollautuu viikoittain, ei kuukausittain, mikä auttaa ohjaamaan mahdollisten tilaajien tottumuksia ja antaa Postille ja Courierille enemmän mahdollisuuksia pyytää ihmisiä liittymään tilaajiksi.

Heillä on vielä paljon työtä tehtävänä

Suurin ongelma The Post and Courierin digitaalisen tilauksen menestyksessä on vaihtuvuus – sekä tarkoituksellinen että passiivinen.

Poynterin Rick Edmonds kirjoitti tilausväsymyksestä viime viikolla. Charlestonissa noin 83 prosenttia tilauksen peruuttaneista tekee niin, koska heidän luottokorttinsa on vanhentunut.

Pugh sanoi työskentelevänsä International News Media Associationin kanssa ohjelmoida selvittää, miten passiivinen vaihtuminen voidaan estää.

Toinen suuri haaste, Pugh sanoi, on jatkuvasti haastaa kaikkea, mitä The Post and Courier julkaisee.

'On helppoa ajautua takaisin mukavuusalueellesi', hän sanoi.

Pugh uskoo, että kaksi asiaa ovat tehneet menestyksen Charlestonissa: paikallinen omistajuus, joka on sitoutunut ja uskoo siihen, mitä kohti uutishuone työskentelee, ja uutishuone, joka on valmis tekemään työtä ja tekemään muutoksia.

'Kun kuulen ihmisten sanovan, että et voi saada sitä toimimaan paikallisuutisissa, se todella ärsyttää minua', hän sanoi. ”Pystyt, jos sinulla on oikea asiantuntemus, olet valmis hyväksymään pienen voiton ja olet sidottu yhteisöön. Sinä voit tehdä sen.'