Paikalliset uutiskanavat ovat lisänneet digitilauksia noin 50 % vuodessa

Asiantuntijat kyseenalaistivat, voisivatko paikalliset uutistoimistot siirtyä mainontamallista lukijatulomalliin. Näyttää siltä, ​​​​että he tekevät juuri niin.

Tribune Publishingin omistaman Orlando Sentinelin lomatilaussivu. Tribunen johtaja sanoi, että sen Florida-julkaisut 'menivät erittäin hyvin' digitaalisten tilausten suhteen vuonna 2020 (kuvakaappaus)

Tämä on lyhennetty versio an artikla Northwestern Universityn Medill Local News Initiative -verkkosivustolla.

Pandemia ja muut suuret uutistapahtumat ovat auttaneet lisäämään digitaalisten tilausten määrää dramaattisesti paikallisissa uutispisteissä vuonna 2020, ja uuden toimiala-analyysin mukaan kokonaislisäys on noin 50 % vuodessa.

Mutta tämä rohkaiseva uutinen sisältää kysymyksiä vuodelle 2021:

• Pystyvätkö paikalliset uutisorganisaatiot pitämään uudet tilaajat ja houkuttelemaan lisää, jos uutiskierto hiljenee?
• Voivatko vanhat myyntipisteet luoda brändiyhteyttä usein kaoottisessa ja tungosta verkkomaailmassa?
• Pystyvätkö uutistoimistot selviytymään henkilöstövähennyksistä ja määrittelemään tehtävänsä uudelleen vastaamaan kykyjään sen toteuttamiseen?

Yksi vuonna 2020 vastattu kysymys oli, voisivatko paikalliset uutistoimistot siirtyä verkossa mainontamallista lukija-tulomalliin. Näyttää siltä, ​​​​että he tekevät juuri niin.

Mather Economics, Atlantassa sijaitseva konsulttiyritys, joka käsittelee suurten pohjoisamerikkalaisten uutisketjujen tilaustietoja, analysoi uutiskanavat 138 erikokoisella mediamarkkinoilla. Se havaitsi, että digitaalinen levikki kasvoi 51,2 % marraskuusta 2019 marraskuuhun 2020, kun taas painetun levikki laski 12,9 %. Mather havaitsi myös, että 25,6 % kaikista vuonna 2020 alkavista tilauksista oli digitaalisia. Tämän vuoden digiliittymien kasvu on suurempi kuin aikaisempina vuosina, Mather sanoi.

Suurten uutisketjujen viimeaikaiset tiedot tukevat tätä suuntausta.

Yhdysvaltain suurin paikallinen uutisketju Gannett raportoi, että maksullisia vain digitaalisia tilaajia oli 1,029 miljoonaa vuoden 2020 kolmannella neljänneksellä. 31,1 % nousua vuodesta toiseen.

Tribune Publishing sanoi, että digitaalisten tilaajien määrä oli 427 000 kolmannen vuosineljänneksen lopussa, kun se vuotta aiemmin oli 314 000. hyppy 36 % . Colin McMahon, Chicago Tribunen päätoimittaja ja Tribune Publishingin sisältövastaava, sanoi haastattelussa: 'Chicago, Baltimore ja Floridat menestyivät hyvin tänä aikana. New York (Daily News) tuli ilmeisesti paljon pienemmältä pohjalta, koska sillä ei ollut suurta digitaalista tilaajakantaa, joten se on kasvanut hullusti, mutta pienemmältä pohjalta. Sitten muut ovat vain tasaista kasvua.'

Los Angeles Times sanoi, että maksulliset vain digitaaliset tilaukset nousivat tammikuun 2020 168 061:stä 256 938:aan joulukuussa 2020 – 52,8 prosentin nousu 11 kuukaudessa. Kuten muutkin myyntipisteet, Timesin lukuja nostivat uutiset COVID-19:stä, vaaleista ja sosiaalisen oikeudenmukaisuuden mielenosoituksista. Mutta Los Angelesilla oli myös muita suuria tarinoita: suuret metsäpalot, Kobe Bryantin kuolema ja ammattilaisurheilun mestaruus sekä koripallossa että baseballissa.

Yksi keskeinen kysymys on, onko vuosi 2020 ollut trendejä luova vuosi vai poikkeama.

'Tämä vuosi on ollut eeppinen junaonnettomuus monella tapaa', sanoi Tim Franklin, Northwestern Universityn Medill Local News Initiativen johtaja. 'Mutta se on korostanut paikallisten uutisten ja tiedon olennaista roolia yhteisöissämme. Ja paikallisuutisten kysyntä tänä vuonna tuli samaan aikaan, kun monet uutisorganisaatiot siirtyivät aggressiivisesti lukijatulojen liiketoimintamalliin. Tuloksena on ollut piikki digiliittymissä, erityisesti joissakin suuremmissa alueellisissa myyntipisteissä.

Mutta se vaatii suuria toiminnallisia muutoksia, sanoi Franklin, joka on Northwesternin Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications -osaston paikallisuutisten johtaja ja John M. Mutz.

'Tämän strategian pitkän aikavälin menestys tarkoittaa, että uutistoimistojen on kehitettävä, ja niin tapahtuu nyt monissa paikoissa', hän sanoi. 'Heidän täytyy tehdä asioita, kuten tarkastella uudelleen organisaatiorakenteitaan ja harkita resurssien siirtämistä markkinointiin, sosiaaliseen mediaan osallistumiseen ja uutiskirjeisiin – asiat, jotka tutkimusten mukaan lisäävät tilauksia. Ja he tarvitsevat selkeitä, käyttökelpoisia näkemyksiä maksavien lukijoidensa kiinnostuksen kohteista ja tavoista, jotta he voivat säilyttää tänä vuonna lisäämänsä.

Mather Economics havaitsi analyysissään, että painettujen ja digitaalisten tilaajien säilytysprosentti on tänä vuonna noussut. Korko oli 63,2 % vuonna 2019 ja vuositaso vuodelle 2020 on toistaiseksi 70,9 %.

'Näemme monien yritysten omistavan kokopäiväisiä tehtäviä tilaajien säilyttämiselle', Local Media Associationin toimitusjohtaja Nancy Lane sanoi. 'On paljon helpompi pitää kiinni tilaajasta kuin hankkia uusi.'

Boston Globe tekee lujasti töitä pitääkseen maksavat asiakkaat sitoutuneina, sanoi Jason Tuohey, Globen digitaalisten asioiden päätoimittaja. Se sisältää noin 30 uutiskirjettä sekä tapahtumia, joista osa on vain tilaajille. Tuohey viittasi äskettäiseen verkkotapahtumaan, jossa Globen televisiokriitikko keskusteli 'The Crownista'. Se keräsi noin 1000 tilaajaa.

'Haluamme sinun tuntevan, että et vain saa päivittäisiä uutisia, vaan olet ostamassa jotain suurempaa', sanoi Tuohey, joka lisäsi, että Globen noin 220 000 vain digitaalista tilaajaa edustavat 'suurta hyppyä nykyisestämme. vuosi sitten.'

Tribune Publishingin data-analyysissä on havaittu, että uudet digitaaliset tilaajat olivat hieman enemmän kiinnostuneita paikallisista uutisista kuin aiemmat tilaajat tai anonyymit sivuston vierailijat. Se havaitsi myös 'hieman vähemmän kiinnostusta joitain aiheitamme kohtaan, jotka ovat historiallisesti saaneet aikaan paljon tilaajia - urheilu, karhut, ruoka, ruokailu ja muut vastaavat', McMahon sanoi.

Josh Brandau, Los Angeles Timesin ja San Diego Union-Tribunen tulopäällikkö, sanoi, että pandemian puhjettua tilaaneet ihmiset 'voivat olla hieman epävakaampia ja hintaherkempiä kuin keskimääräinen tilaajamme', joten viestintä heidän kanssaan tarjonnan monipuolisuus on tärkeää.

Brändiyhteisyyden rakentaminen digitaalisessa ympäristössä vie aikaa, sanoi Mariana Rodriguez, Timesin kuluttajamarkkinoinnin varajohtaja.

'Teillä on nykyään enemmän vaihtoehtoja', hän sanoi. 'Sinun täytyy todella kommunikoida ja rakentaa sitä luottamusta ja suhdetta sanomalla: 'OK, näistä neljästä vaihtoehdosta tai jopa kahdesta vaihtoehdosta tai kuudesta vaihtoehdosta, jotka sinulla on, miksi päätän tilata LA Timesin jonkun muun sijasta. Luulen, että tämän suhteen vaaliminen vie nyt pidempään.'

Kysyttäessä työpaikkojen leikkauksista alalla Tribune's McMahon sanoi, että kyky palvella yleisöä ja saada tilaajia ei aina määräydy henkilöstön määrällä. Hänen mukaansa sen pitäisi pikemminkin määräytyä sen mukaan, onko uutishuoneiden tehtävä synkronoitu asiakkaiden etujen kanssa.

'Tilaajat välittävät ja tukevat työtä, josta uutishuone välittää ja jota hän haluaa tehdä', McMahon sanoi. 'Se ei ole täydellisessä linjassa eikä koskaan tule olemaan, (mutta) en usko, että siellä on laaja kuilu.'