NPR:n Code Switch on yhdessä yössä sensaatio, jota on valmistettu 7 vuotta

Kilpailun tehokkaan peittämisen salaisuus vuonna 2020? Aloita vuonna 2013.

(Lupa: NPR)

Toimittajan huomautus: Kelly McBride toimii NPR:n julkisena toimittajana. Tämän kolumnin julkaisi myös NPR.

NPR kokosi joukon toimittajia vuonna 2013 kyntämään uutta maata rodun ja kulttuurin risteyksessä. Vuonna 2016 Code Switch -tiimi julkaisi podcastin. Viime viikolla Apple nimesi ohjelman vuoden 2020 podcastiksi.

Aivan oikein. Ehkä mikään muu uutisryhmä ei ollut paremmin valmistautunut käsittelemään kaikkia kolmea vuoden suurinta tarinaa: presidentti Donald Trumpin neljäs hallituskausi, maailmanlaajuinen pandemia, joka tappaa suhteettoman paljon värillisiä ihmisiä ja globaali vastaus George Floydin traagiseen kuolemaan videolla. poliisin polvi.

Se, mitä Code Switchissä tapahtui sen syntymän ja tämän kauhistuttavan vuoden välillä, on opetus siitä, kuinka innovaatio tapahtuu NPR:ssä. Se ei ole satu. Mutta se on ainutlaatuista julkiselle medialle. Olen melko varma, että Code Switch ei olisi selvinnyt kaupallisessa uutishuoneessa.

Code Switchiä ei luotu NPR:n yleisölle – ei ainakaan sen pitkäaikaiselle ydinyleisölle. NPR:n ilmoittama tavoite monipuolistaa pääosin valkoista yleisöään on vanha, vaikka eri hallinnot ovat osoittaneet vaihtelevaa sitoutumista ja menestystä.

Code Switch kehitettiin vuonna 2013 uutistuotteeksi erityisesti värikkäille ihmisille. Sisällön lähtökohtana - raportoidut tarinat, rohkeat keskustelut - oli suunnata se ihmisille, jotka eivät ole valkoisia. Kyllä, valkoisia ihmisiä on yleisössä, mutta he ovat lisäkuuntelijoita; ei tarvitse muokata tai muokata niitä varten.

Matt Thompson on nyt päätoimittaja Revealissa, Center for Investigative Reportingissa. Mutta vuonna 2013 hän työskenteli NPR:llä vastuussa Code Switch -tiimin palkkaamisesta. (Paljon ennen sitä työskentelimme yhdessä Poynterissa.) Hän kaivoi minulle joitakin alkuperäisiä asiakirjoja, jotka vaikuttavat edelleen merkityksellisiltä.

'Tiimin on kehitettävä ääni ja tyyli, joka rikastuttaa NPR:ää erottumalla joukosta, ei sulautumalla', hän luki. 'Jos saamme tämän oikein, kiinnitämme moninaisen uuden joukon huomion, joka saa kaikki julkisen radion stereotypian tuntevat ihmettelemään: 'Tämäkö on NPR?''

Projekti oli tervehti kanssa tunnustuksia journalistiyhteisöstä ja katseli tarkasti muut toimittajat etsivät parhaita käytäntöjä hankalassa maastossa. Podcast oli aina osa alkuperäistä suunnittelua, mutta kesti kolme vuotta, ennen kuin henkilökunta oli tarpeeksi suuri tukemaan viikoittaista esitystä.

'Monen vuoden ajan, varsinkin alkuvuosina, tunsimme, että tämä oli sivuprojekti, josta kukaan ei välittänyt', isäntä Shereen Marisol Meraji sanoi. 'Mutta mielestäni siinä on myös jotain aivan mahtavaa, etteivät ihmiset kiinnittäneet kovin tarkkaan huomiota siihen, mitä teimme, koska saatoimme tehdä jotain, joka tuntui kovasti meiltä eikä sitä, mitä NPR halusi sen olevan.'

Ei-valkoisen yleisön palveleminen on edelleen häikäilemätön tehtävä tänään. Code Switch -isännät Meraji ja Gene Demby esittivät tämän asian tällä viikolla haastattelussa Public Editor -tiimin kanssa. He olettavat, että heidän yleisönsä ei keskustele vain rodusta, vaan elävät syvästi henkilökohtaisten tosiasioiden kanssa joka päivä – ja he luovat esityksen keskusteluun, joka on jatkuvaa eikä akateemista.

Miltä se näyttää? Siellä on kokonainen jakso nimeltä 'Selittävä pilkku' joka tutkii ilmiötä, jossa selitetään, yleensä riippuvaisella lausekkeella, jonkun tai jonkin kulttuurisen merkityksen, jonka kaikki kyseisessä kulttuurissa selvästi ymmärtävät. Jos sinun on esimerkiksi selitettävä Tupak Shakurin merkitys, kirjoitat todennäköisesti valkoiselle ja/tai vanhemmalle yleisölle. Kun toimittajat tekevät niin, se on signaali kaikille kulttuurissa oleville, ettei tätä journalismia ole luotu heitä varten.

Code Switchin kuunteleminen 'on erilainen kokemus kuin uutislehden kuunteleminen radiosta', Meraji sanoi. 'Joten se on ollut kaunista, koska meillä on tämä luova vapaus ja tämä todellinen yhteys yleisöön, koska he yrittivät ladata podcastimme ja kuunnella sitä.'

Code Switchin tehtävä on hyvin erilainen kuin päivittäisten uutisohjelmien tehtävä, useat ihmiset kertoivat minulle. Kun uutiset rasistisesta tapahtumasta katkeavat, Code Switch pyrkii olemaan keskustelun toinen tai kolmas taso, ei ensimmäinen raportti.

Demby selitti, että hän vastustaa sitä, että hän tarjoaa ensimmäisenä analyysin uutisista. – Amerikassa on aina tarpeeksi suuria kiistoja kilpailun ympärillä, jotta voit ylläpitää raivoa. Jotain sotkua tapahtuu Amerikassa kisan ympärillä joka päivä', hän sanoi. 'Mutta se ei salli sinun tehdä kontekstuaalisempia, vaan laajempia ja syvempiä asioita.'

Ero on käsinkosketeltava. Vaikka NPR:n uutislehtiohjelmat houkuttelevat yleisöä, joka on paljon valkoisempaa ja vanhempi kuin Yhdysvaltain väestö, Code Switchin yleisö heijastaa tarkemmin maata, Meraji sanoi. Se on edelleen 60% valkoista.

Podcastin viikoittaiset lataukset saavuttivat huippunsa kesäkuussa Floydin kuoleman jälkeen ja laskivat sitten hieman vakiintuen 110 prosenttiin vuoden 2019 lukuihin verrattuna. NPR ei julkaise yksittäisten podcastien raakadataa.

On epätodennäköistä, että Code Switch olisi selvinnyt näin kauan kaupallisessa uutishuoneessa.

Vuosina 2012–2015 useat mediaorganisaatiot perustivat samanlaisia ​​tiimejä ja tuotteita, mutta ne eivät kestäneet.

'MTV Newsissa, Teen Voguessa, monissa paikoissa oli joukkueita, jotka olivat omistautuneet kertomaan kilpailusta noin 2014, ja he kaikki lähtivät', Demby sanoi. 'En usko, että (rotu on) välttämättä kannattavaa kattaa. Se on hyvin lähetystyötä. Se tosiasia, että olemme eristyksissä alhaisista asioista siten, ettemme saaneet meidän jäädä tänne.'

Vaikka tiimille on todennäköisesti olemassa kustannusanalyysi, on tunnetusti vaikeaa tehdä niitä tarkasti voittoa tavoittelemattomassa mediayrityksessä. Kovat kulut, kuten palkat ja laitteet, on helppo laskea, mutta pehmeitä kustannuksia, kuten kuinka paljon tukea tiimi saa kirjanpidosta tai henkilöresursseista tai kuinka paljon tilaa ne vievät rakennuksessa, on vaikea arvioida. Ja tulot ovat myös pienet. Sponsoroinnin arvon lisäksi osa Code Switchin yleisöstä seuraa toimintakehotusta ja lahjoittaa paikalliselle julkiselle radioasemalleen.

Alkuperäinen neljän kokopäiväisen toimittajan tiimi aloitti 1,5 miljoonan dollarin apurahalla Corporation for Public Broadcastingilta, ja matkan varrella on ollut muitakin apurahoja.

Joukkue koostuu nyt yhdeksän kokopäiväistä toimittajaa . Meraji sanoi kysyvänsä usein ohjelman tuottamista sponsorointituloista. Mutta näitä tietoja ei rutiininomaisesti jaeta NPR:n toimittajille.

Anya Grundmann, NPR:n ohjelmointi- ja yleisökehitysjohtaja, kertoi minulle, että kaikki NPR:n podcast-tiimit saavat dataa yleisöstään keskittyäkseen kasvuun. 'Talousasia on asia, johon toimituksilla on vähiten valtaa', hän sanoi. 'Joten emme ota sitä etusijalle useimmissa keskusteluissamme.'

Silti Meraji kaipaa yksityiskohtia.

'Jos he tulisivat luoksemme ja sanoisivat: 'Peruutamme esityksenne', niin kuin he peruuttivat Michel Martinin esityksen, kuten he peruuttivat News & Notesin', Meraji sanoi. 'Se, että tietäisimme, miltä nuo luvut näyttävät, mitä tuomme mukaan, miten meillä menee, miten voisimme tehdä paremmin, se antaisi meille voimaa, jos niin joskus tapahtuu.'

Olisi hyvin erilaista kuin NPR jakaa tulotietoja sisältötiimin kanssa, mutta se ei ole täysin huono idea. Sekä voittoa tavoittelevissa että voittoa tavoittelemattomissa medioissa toimittajat saavat enemmän tietoa yrityksen tulopuolelta. Kun se tehdään tavalla, joka ottaa toimittajat mukaan liiketoimintapäätöksiin, yhteistyö voi olla tervettä. Mutta rahan avoimuus vaatii suojakaiteita toimituksellisen vision riippumattomuuden suojelemiseksi.

Nyt kun tiimi on kypsä, on epätodennäköistä, että tiedolla olisi haitallista vaikutusta. Meraji huomautti, että yksittäisten esitysten analytiikka kertoo heille, että yleisö on paljon vastaanottavaisempia aiheille, jotka käsittelevät erityisesti mustavalkoisten rotujen suhteita.

'Tarinat, jotka pääsevät mustavalkoiseen binaariin, ne ovat aina tarinoita, jotka näyttävät olevan ihmisille mielenkiintoisimpia', hän sanoi. 'Meidät kaikki on koulutettu kuulemaan kilpailutarinoita tällä tavalla. …Meidän on luotava ruokahalu, jossa ihmiset eivät halua vain kuulla omista asioistaan ​​ja tarinoistaan, vaan ovat todella kiinnostuneita kuulemaan muista tässä maassa asuvista ihmisistä.

National Public Radion päämaja Washingtonissa. (AP Photo / Charles Dharapak, tiedosto)

Startup-yrityksen johtaminen vakiintuneessa kulttuurissa on hankalaa.

NPR:n toimittajat määrätään joko uutisjaostoon tai ohjelmaosastoon. Lehtiohjelmat ja uutispöydät ovat osa uutishuonetta. Podcastit, kuten It's Been a Minute ja How I Built This, tulevat ohjelmointiosastosta. Mutta joillakin podcasteilla, kuten Code Switchillä ja Planet Moneylla, on jalansijaa molemmissa ympäristöissä.

'En näe juurikaan eroa', sanoi Code Switchin vastaava tuottaja Steve Drummond. 'Olemme kaikki osa NPR:ää ja julkaisemme mahtavia ohjelmia NPR:n standardeilla ja laadulla.'

Suurin ero on siinä, onko painopiste päivittäisessä uutisraportissa vai erilaisessa prioriteetissa. Esimerkiksi George Floydin surman jälkeen ryhmä kokosi 22 minuutin keskustelun nimeltä 'Kymmenen vuosikymmentä mustien ihmisten kuoleman katsomista.'

'Olemme siinä kohdassa, jossa sanoja, joita ihmiset käyttävät anoessaan henkensä puolesta voidaan käyttää lyhennenä täysin erillisiin tragedioihin”, Demby toteaa jaksossa.

Meraji vastaa: 'Osa työstämme Code Switchillä on tällaisten uutisten kontekstualisointi ja järkeistäminen. Mutta on vaikea keksiä mitään uutta sanottavaa.'

He keräävät kattavia resursseja, mukaan lukien tietokannat ja vuoden 2015 Jamil Smithin esseen, jonka otsikko on 'Mitä mustien miesten näkeminen tekee sinulle?' Seuraavassa on keskustelu tuon kirjoittajan kanssa siitä, kuinka vähän eroa on sillä, että mustat ihmiset kuolevat sosiaalisessa mediassa jaettavissa videoissa.

Podcastia seurannut verkkotarina päättyy kummittelevaan litaniaan tavallisista asioista, joita mustat ihmiset tekivät juuri ennen kuolemaansa, kuten kävely naapurustossa, leikkiminen puistossa tai jäätelön syöminen.

Vaihdon sävy on rajalla oleva epätoivo, mikä on tietysti juuri sitä, mitä monet värikkäät ihmiset tunsivat Floydin kuoleman jälkeisellä viikolla.

Jotkut jaksot koskevat vaikeiden kysymysten esittämistä. Jotkut jaksot kertovat vaikeista tarinoista. Henkilökunnan suosikki, 'Outo ja katkera sato' Merajilta meni kuukausia miettimiseen, mutta vain muutaman päivän sekoittamiseen. Niiden pituus ja tuotantomäärä vaihtelevat, mutta ne kaikki ovat käsikirjoitettuja ja hyvin editoituja. Podcast-tuottajat puhuvat usein high-touch (paljon editointia ja tuotantoa) ja low-touch (anna nauhan rullata ja muokata tyhmiä juttuja). Tällä taajuudella Code Switch on lähempänä high-touch-tekniikkaa.

Tiimin jäsenet ovat yhtä erilaisia ​​kuin heidän sisältönsä, ja ne ulottuvat iässä Z-sukupolvesta suureen ikälukuun. Heidän kokemuksensa monimuotoisuus on osa heidän salaisuuksiaan aiheiden tunnistamisessa. Meraji viittaa jaksoon viime kesältä Karens Esimerkiksi.

'Meillä on näitä hämmästyttäviä keskusteluja, jotka ovat sukupolvien välisiä ja joissa (Code Switch -henkilökunnan jäsen Karen Grigsby Bates voi sanoa): 'Luuletko, että Karen-juttu on uutta, se on jatkunut pienestä pitäen, me kutsuimme häntä neiti Anniksi.' Ja Voin sanoa: '1990-luvulla kutsuimme häntä Beckyksi', Meraji sanoi. 'Tällaisia ​​keskusteluja voi käydä vain, kun huoneessa on erilainen ryhmä.'

Vain noin vuosi sitten NPR päätti virallisesti sijoittaa vakavat markkinointiresurssit Code Switchin ja useiden muiden podcastien taakse. Se ei ollut ensimmäinen Code Switch, joka oli työskennellyt markkinoinnin ammattilaisten kanssa, mutta vaati uutta lähestymistapaa.

NPR:n parhaat ajoneuvot uusien NPR-tuotteiden markkinointiin ovat vakiintuneet NPR-tuotteet. 'NPR:n suuremmat rakenteelliset ongelmat, kuten NPR:n valkoisuus, ovat todellinen ongelma meille', Demby sanoi. ”Jos noin 90 % ATC:n ja Morning Editionin kuuntelijoista on valkoihoisia, jotka ovat 55-vuotiaita tai vanhempia, emme tavoittele sitä.

'Ja niin Shereen painosti pitkään, kuten 'Joo, meidän täytyy laittaa vähän lihasta ja rahaa markkinoidaksemme tätä sisältöä, joka tulee ihmisten keskuuteen, eivätkä he edes tiedä meidän olemassaolostamme, koska he eivät rokkaa yleisöä. radio.'

Se vihdoin tapahtui ja neljän viikon markkinointikampanja käynnistettiin maaliskuussa, juuri pandemian päättyessä. Yleisömäärät laskivat ensimmäisellä viikolla, kun ihmiset jäivät koteihinsa. Mutta joka viikko sen jälkeen ne kasvoivat tasaisesti.

Ja sitten George Floyd tapettiin, ja Code Switch oli hetkellisesti yksi maan suosituimmista podcast-latauksista. Heinäkuussa se julkaisi jakson nimeltä 'Miksi nyt valkoiset ihmiset?'

NPR:n Code Switch -kokemus tarjoaa vankat opetuksia mille tahansa uutisorganisaatiolle, joka yrittää murtautua ydinyleisönsä ulkopuolelle.

Vaikka paikallisilla televisio-uutisasemilla tai sanomalehtien verkkosivustoilla on usein valtava digitaalinen jalanjälki, ne harvoin kääntävät nuorempia katsojia vanhoihin tarjontaansa. NPR investoi Code Switchiin, kun alkuperäinen apuraha loppui ja ohjelman kulut lisättiin uutishuoneen budjettiin.

Investointi maksoi osinkonsa vuonna 2020.

Tutkijat Kayla Randall ja Amaris Castillo osallistuivat tähän kolumniin.