Mitä Web Analytics voi – ja mitä ei – voi kertoa sinulle sivustosi liikenteestä ja yleisöstä

Usein sanotaan, että verkko on mitattavissa paremmin kuin mikään muu media. Se on luultavasti totta. Mutta yrittäminen todella ymmärtää, mitä mitataan ja kääntää eri mittaustyypit yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, voi saada pään pyörimään.

Monet sivustot kiinnittävät huomiota siihen, mitä heidän verkkoanalytiikkansa, paketit, kuten Google Analytics ja Ominiture, kertovat heille. He tarkastelevat 'sivun katselukertojen', 'käyntien' ja 'yksittäisten vierailijoiden' tilastoja ja mittaavat edistymistään sen mukaan, kuinka paljon liikennettä kasvaa ajan myötä.

He saattavat tarkastella 'sitoutumistilastoja', kuten 'sivustolla käytetty aika' ja 'sivun näyttökerrat käyntiä kohti', jotta he voivat selvittää, kuinka paljon ihmiset nauttivat sivustosta vierailun jälkeen.

Vaikka nämä tilastot voivat olla hieno tapa saada käsitys suhteellisesta kasvusta, ne eivät ole todellisia sivustolle tulevien ihmisten määrän mittareita. Ja ne ovat myös toimenpiteitä, joita monet mainostajat eivät hyväksy.

Tutkitaan, mitä verkkoanalytiikka voi kertoa ja mitä ei.

Verkkoanalytiikkatiedot perustuvat 'evästeisiin', pieniin koodinpätkiin, jotka asetetaan tietokoneelle, kun Internet-selain, kuten Internet Explorer tai Safari, tekee verkkosivuston. Jos vierailet verkkosivustolla ja se asettaa evästeen tietokoneellesi, kun vierailet verkkosivustolla uudelleen, sivuston verkkoanalytiikkapaketin pitäisi pystyä kertomaan, että olet vieraillut aiemmin, kuinka äskettäinen käynti oli ja kuinka kauan pysyt sivustolla. sivustoa ja muita tietoja selaamisestasi.

Mutta koska eväste asetetaan tietokoneelle selaimen kautta, se ei todellakaan mittaa henkilöä. Oletetaan, että vierailet verkkosivustolla yhtenä päivänä Internet Explorerilla ja toisena päivänä Firefoxilla. Useimmissa tapauksissa näyt verkkoanalytiikkapaketissa kahtena eri vierailijana, kahtena 'yksilöllisenä vierailijana'. Jos ystäväsi kirjautuu sisään ja käyttää samaa selainta tietokoneellasi vieraillakseen samalla verkkosivustolla, hän on eri henkilö, mutta Web-analytiikkapaketti sen sijaan rekisteröi toistuvan käynnin.

Toisessa skenaariossa voit käyttää kahta tai useampaa tietokonetta (esimerkiksi kotona ja töissä) ja käydä samalla sivustolla kummallakin. Olet yksi henkilö, mutta näyt useana vierailijana. Ja muissa tapauksissa ihmiset, jotka poistavat tai estävät evästeet, voivat vääristää analytiikkaa.

Asiantuntijat ovat eri mieltä siitä, kuinka hyvin evästeet korreloivat todellisen käytön kanssa , mutta jopa kolmannes ja ehkä jopa yli puolet käyttäjistä poistaa, estää tai muuten manipuloi evästeitä, tahallaan tai ei, millä tahansa verkkosivustolla.

Toisin sanoen verkkoanalytiikkatietosi voivat kasvattaa huomattavasti sivustollesi tulevien käyttäjien määrää. Luokituspalvelu comScore vuonna 2007 teki tutkimuksen että löydetyt evästetiedot saattavat yliedustaa verkkosivuston käyttäjien määrän 2,5-kertaisesti.

Tunne yhteisösi

Kun mittaat tietyn sivustosi liikennettä, on tärkeää ottaa huomioon tietyn yhteisösi käyttäytyminen. Kehittyneet teknologiayleisöt ja rikkaammat, joilla on koti- ja työtietokoneet, aiheuttavat todennäköisesti enemmän evästeitä kuin ihmiset.

Toisaalta kouluja tai muita heikommassa asemassa olevia ihmisiä palvelevat sivustot saattavat aliarvioida niiden käyttäjien määrää. Esimerkiksi koulussa tai kirjastossa monet ihmiset voivat käyttää samaa tietokonetta tietyllä verkkosivustolla.

Reddit-kirjanmerkkipalvelun blogi äskettäin valittanut että asiantuntijat 'aliarvioivat väärin' sivuston liikenteen verrattuna siihen, mitä Redditin henkilökunta näki Google Analytics -tilastoissaan. Redditin mukaan mainostajat katsoivat sen sijaan palveluita, kuten Compete.com tai Quantcast, saadakseen kuvan siitä, kuinka monta ihmistä vierailee sivustolla, ja Reddit valitti, että nämä palvelut osoittivat paljon alhaisempaa liikennettä kuin Redditin sisäiset tilastot Google Analyticsissa.

Paneelit vs. evästeet

Compete.com, Quantcast, comScore ja Nielsen väittävät pystyvänsä mittaamaan sivustolla vierailevien ihmisten määrää paremmin kuin verkkoanalytiikan avulla, samalla kun ne tarjoavat myös demografisia tietoja sukupuolesta, kotitalouden tuloista ja vastaavista.

Nämä muut palvelut käyttävät niin kutsuttua 'paneeli'-metodologiaa – tarkkailevat suurten verkon käyttäjäryhmien käyttäytymistä ja käyttävät tilastollisia kaavoja tehdäkseen päätelmiä Internetin käytöstä sekä yleisesti että tietyillä sivustoilla.

Mainostajat ovat usein tyytyväisiä näihin kolmannen osapuolen palveluihin, jotka toimivat käsivarren etäisyydellä, kuin sisäiset verkkoanalytiikkatilastot. Nämä palvelut voivat myös lohduttaa mainostajia tarjoamalla paremman 'omenat omenoihin' -vertailun eri sivustojen välillä.

Silti paneelit ovat myös kaukana täydellisistä ja voivat itsekin vaihdella suuresti riippuen näytteiden käyttäjien koostumuksesta ja muista tekijöistä.

Kaikkien palveluiden tilastot heikkenevät otoskoon pienentyessä. Mitä pienempi paikka, sitä vaikeampi on paneelimittojen uskominen. Compete.com mittaa vain niitä sivustoja, joiden se pitää kävijäliikenteen miljoonan suurimmat tietyn kuukauden aikana.

Vaikka Quantcast äskettäin siitä tuli ensimmäinen yritys, jolla on Media Rating Councilin sertifioima menetelmä , alan kaupparyhmä, se oli sertifioitu vain sivustoille, jotka syöttävät Quantcast-koodin sivustoilleen, käyttävät evästeitä kävijöiden mittaamiseen ja korreloivat nämä tiedot paneeleihinsa. Niiden sivustojen osalta, jotka eivät ole lisänneet itseään Quantcastiin, tiedot ovat karkeampi arvio.

Nielsen ja comScore eivät yleensä rekisteröi sivustoja ennen kuin ne ovat saaneet tuhansia kävijöitä kuukaudessa.

Joten mitä menetelmää käytät?

Mitä sitten pitäisi käyttää ja milloin? Se riippuu siitä, kenen kanssa puhut ja mitä yrität oppia. Joskus voit käyttää kaikkia palveluita ja yrittää selvittää erojen syitä. Vielä enemmän mittaustilastoja on saatavilla mainospalvelimesi tiedoista, jotka ovat usein ainoita liikennelukuja, jotka tarkastetaan ja vahvistetaan laillisia tarkoituksia varten.

Kyllä, se riittää saamaan pään pyörimään. Mutta mitä enemmän tiedät, sitä paremmin olet valmis ennakoimaan ja vastaamaan kysymyksiin sekä keräämään tilastoja, jotka saavat sinut näyttämään parhaalta yleisölle, jolle esität.

Jos sivustosi on esimerkiksi kohdistettu paikallisiin kouluihin, saatat pystyä toteamaan, että verkkoanalytiikkasi laskee käyttäjiä liian vähän. Tai voit selittää, miksi uskot – sivustotutkimusten tai sosiaalisen median vuorovaikutusten perusteella – että käyttäjiesi demografiset profiilit poikkeavat paneelimittauspalveluista.

Mutta on myös tärkeää ymmärtää, että mainostajilla, kumppaneilla ja muilla voi olla päteviä syitä olla huolimattomia tietyntyyppisten tietojen suhteen. Sinun on pystyttävä selittämään heille, mitä tilastosi tekevät ja eivät edusta verkko-omaisuutesi yksilöllisten ominaisuuksien perusteella.