6 tapaa toimittajat voivat käyttää lehdistötiedotteita tehokkaasti

Kun Steve Penn ilmoitti aiemmin tässä kuussa haastavansa Kansas City Starin oikeuteen, uutiset herättivät mielenkiintoisen keskustelun toimittajien lehdistötiedotteiden käytöstä ja siitä, onko ok käyttää niitä sanatarkasti, ilman tekijöitä.

Penn erotettiin Starista viime heinäkuussa sen jälkeen, kun toimittajat havaitsivat, että hän oli poistanut materiaalia lehdistötiedotteista useita kertoja vuodesta 2008 lähtien. Penn sanoo valituksessaan, että 'journalismissa yleinen käytäntö on käsitellä tällaisia ​​tiedotteita heidän vapaaehtoisesti julkaisemina tekijöitä uutisvirtaan siinä tarkoituksessa, että julkaisu painetaan uudelleen tai julkaistaan ​​uudelleen, ja mieluiten ilman tai vain vähän muokkauksia.'

Mutta onko se?

Epävirallisessa kyselyssä , kysyimme, sopiiko toimittajien käyttää tarinoissaan lehdistötiedotteita. Yli 1 300 vastaajasta 20 prosenttia sanoi, että on OK käyttää niitä ilman tekijää, ja vain 3 prosenttia kutsui tätä käytäntöä 'plagiointiksi'. Suurin osa sanoi, että on hienoa käyttää lehdistötiedotteita tarinoissa, jos ne on kuvattu. (Public Relations Society of America sanoo lehdistötiedotteen käyttäminen ilman tekijää ei ole plagiointia .)

Vastausten kirjo viittaa siihen, että uutistoimistot hyötyisivät keskustelusta siitä, miten lehdistötiedotteita voidaan käyttää eettisesti ja tehokkaasti. Olen keksinyt kuusi asiaan liittyvää vinkkiä, jotka kannattaa pitää mielessä.

Ajattele lehdistötiedotteita hyvänä lähtökohtana.

Olen aina ajatellut sosiaalista mediaa hyvänä lähtökohtana lähteiden etsimiseen ja ideoiden saamiseen. Niin hyödyllistä kuin sosiaalinen media voi olla, toimittajien on silti käytettävä perinteisiä raportointitaitojaan seuratakseen sieltä löytämiään lähteitä ja tarkistaakseen saamansa tiedot tosiasiallisesti.

Ajattelen lehdistötiedotteita samalla tavalla. Lehdistötiedotteet voivat saada sinut tietoiseksi tiedoista, joita et tiennyt. Mutta kun luotat vain julkaisuihin etkä tee omaa raportointiasi, saatat menettää muita tärkeitä tietoja, jotka auttavat täydentämään tarinaa. Kuka tahansa voi mukailla tai lainata julkaisua. Toimittajana sinulla on taidot viedä se askeleen pidemmälle.

Keskustele toimittajasi kanssa lehdistötiedotteiden mukauttamisesta/lainaamisesta.

Olitpa uusi toimittaja tai kokenut toimittaja, keskustele toimittajasi kanssa siitä, kuinka voit parhaiten käsitellä lehdistötiedotteita. Miten uutistoimistosi yleensä käsittelee niitä, ja mitkä ovat odotukset? Onko toimittajasi kunnossa, jos lainaat tai muutat niitä? Entä lainaamalla niitä ilman maininta?

Lehdistötiedotteiden käytöstä keskusteleminen voi antaa sinulle paremman käsityksen siitä, mikä on ja mikä ei ole hyväksyttävää uutishuoneessasi. Jos et ole samaa mieltä uutishuoneesi lehdistötiedotteiden käsittelyprosessista, esitä prosessia koskevia kysymyksiä toimittajallesi. Se, että uutishuoneesi on tehnyt jotain tietyllä tavalla vuosia, ei tarkoita, että sen pitäisi (tai sen pitäisi) pysyä sellaisena.

Filosofiani on, että lehdistötiedotteita on hyvä käyttää tarinoissa, kunhan kerrot yleisöllesi avoimesti siitä, mistä olet saanut tiedon. Attribuutiotietojen lisääminen antaa yleisöllesi tietää, mistä tiedot ovat peräisin.

Selvitä, onko julkaisu uutisarvoinen.

Kun saat julkaisun, kysy itseltäsi: Onko tämä uutinen relevantti yleisölleni? Onko julkaisu lyhyen postauksen arvoinen? Pidempi tarina? Postaus ja pidempi jatkotarina? Jotain enemmän? Ei mitään? (Poynter.org-sivustolla olemme ottaneet kaikki nämä lähestymistavat.)

Ellei saa lehdistötiedotetta, joka ei liity täysin rytmiini (ja näin on tapahtunut useaan otteeseen), käytän yleensä aikaa lukeakseni koko tiedotteen. Näin voin tehdä tietoisemman päätöksen siitä, onko siinä jotain uutisarvoista.

Jos julkaisussa on ajankohtaista ja tärkeää tietoa, jonka haluan saada nopeasti ulos, kirjoitan lyhyen postauksen ja lainaan koko julkaisua. Ilmoitan aina, että se on julkaisu, ja erotan sen lohkolainaukseen, jotta se erottuu omista sanoistani. Jos julkaisu ei ole erityisen aikaherkkä ja haluan kirjoittaa siihen liittyvän tarinan, aloitan raportoinnin.

Nosta lehdistötiedote syytteeseen.

Lehdistötiedotteet ovat usein myynninedistämistarkoituksessa. Sinun on varmistettava, että et vain edistä organisaation tai henkilön asialistaa. Kun luet lehdistötiedotteita, etsi aukkoja ja yritä täyttää ne.

Ovatko tiedotteen tosiasiat oikein? Onko nimet kirjoitettu oikein? Onko olemassa paikallista näkökulmaa, joka olisi relevantti yleisösi kannalta? Mitä tarinasta puuttuu? Vastaavatko tiedotteen tiedot sen kanssa, mitä tiedät/olet kuullut? Kenen muun kanssa sinun pitäisi keskustella saadaksesi lisätietoja? Onko mahdollista, että tämä julkaisu on huijaus? Älykkäiden kysymysten esittäminen voi auttaa raportoinnissasi.

Tee tarinasta omasi.

Sen sijaan, että lainaat tai muotoilet julkaisua tarinassa, tee tarinasi erottuvaksi sisällyttämällä siihen oma äänesi. Äänesi on todennäköisesti paljon puhuvampi ja kiinnostavampi kuin julkaisuissa käytetty kieli.

Ota yhteyttä tiedotteen lähettäjään tai siinä mainittuihin henkilöihin saadaksesi tarjouksia, jotka poikkeavat muiden tarjouksista. Lisää tarvittaessa analyyseja ja kontekstia, jotka edistävät julkaisun tietoja. On mahdollista, että jos teet nämä asiat, olet tyytyväisempi lopputulokseen.

Etsi tapoja päästä eteenpäin ensi kerralla.

Kun saan lehdistötiedotteen jostakin omaan rytmiini liittyvästä, vastaan ​​melkein aina ja kiitän sen lähettäjää. Jos haluan edelleen saada julkaisuja, rohkaisen henkilöä jatkamaan niiden lähettämistä minulle. Ja sitten otan sen askeleen pidemmälle kertomalla henkilölle, että jos mahdollista, auttaisi kuulla tiedoista ennen kuin se julkaistaan.

Tämä ei toimi koko ajan, mutta joskus toimii – varsinkin jos suostut pitämään tarinan julkaisun ilmestymiseen asti. Jos PR-henkilö jakaa tietoja kanssasi ennen tiedotteen lähettämistä, sinulla on enemmän aikaa raportoida ja haastatella ihmisiä.

Näiden vaiheiden suorittaminen asettaa sinut muiden edelle, jotka kuulevat julkaisun tiedoista ensimmäistä kertaa.

[ Katso tarina 'Kuinka toimittajat käyttävät lehdistötiedotteita' Storifyssa ]