Piilotettu menestystarina – sanomalehtilevikin kustannukset laskevat ja tulot kasvavat

Yleisesti hyväksyttyyn käsitykseen, että sanomalehtibisnes on menossa helvettiin ämpärissä, tässä on omituinen poikkeus: levikkitulot (ja voitot) ovat nousseet useiden viime vuosien aikana, samalla kun kulut ovat vähentyneet merkittävästi.

Tapauksen yksityiskohdat on esitetty tällä viikolla julkaistussa Newspaper of America -yhdistyksen raportissa, Circulation Facts and Figures, 15. painoksessa. ilmainen vain NAA:n jäsenille).

NAA:n kyselyyn vastanneen 175 lehden joukossa levikkien mediaaniosuus oli noussut vuoden 2011 42,6 prosentista 56,1 prosenttiin viime vuonna. Se ei ole sama asia kuin voittomarginaali - koska levikkien (kuten mainonnan) on tuotettava tuloja selvästi kyseisen osaston toimintakuluja suuremmat, jotta ne voivat kuljettaa muita yrityksen osia, kuten uutishuonetta ja lehdistöhuonetta.

John Murray, NAA:n yleisökehityksestä vastaava varapuheenjohtaja ja raportin kirjoittaja, sanoi kuitenkin, että tämän parannuksen merkitystä ei pidä aliarvioida.

'Mielestäni emme ole kertoneet kovin hyvin tarinaa siitä, kuinka ala on onnistunut pysymään kannattavana viiden tai seitsemän vuoden mainostulojen laskun jälkeen', hän kertoi minulle puhelinhaastattelussa. 'Ihmiset ajattelevat, että kyse on (kaiken) uutistoimistojen leikkauksista, mutta kuluttajatulojen osuus ja toiminnalliset säästöt ovat paljon suurempi tekijä.'

Grafiikka: Gurman Bhatia / Poynter

Tyypillisessä paperissa, Murray havaitsi, yhden viikon seitsemän päivän tilauksen mediaanikurssi nousi 3,66 dollarista vuonna 2008 4,50 dollariin vuonna 2011 5,74 dollariin vuonna 2014. Se on 64 prosentin nousu kuuden vuoden aikana. Ja kolme neljäsosaa lehdistä veloittaa nyt myös ei-tilaajilta digitaalisesta pääsystä.

Tyypillisesti korkeampi hintainen printtitilaus on yhdistetty digitaaliseen käyttöön. Lähes 60 prosenttia 'maksullisista aloituksista' vuonna 2014 oli tätä yhdistelmää.

Grafiikka: Gurman Bhatia / Poynter

Yksittäisten kappaleiden hinnat ovat nousseet samalla tavalla: 1,00 dollaria päivittäin ja 2,00 dollaria sunnuntaina. Monet yritykset veloittaa myös kiitospäivänä julkaistusta isommasta lehdestä.

Levikkitoiminnan kustannuspuolen indikaattorit ovat hieman monimutkaisempia.

• Perinteinen kolikoilla toimiva sanomalehti hiipuu nopeasti, sillä 40 prosenttia vähemmän kaduilla vuodesta 2008 lähtien tutkituissa sanomalehdissä. Vähittäismyyntipisteiden käyttäminen sen sijaan on halvempaa huoltaa ja johtaa parempaan läpimyyntiin. (Lisäksi kaikilla ei ole 2 dollaria vaihtorahaa ostaakseen sunnuntailehden telineestä, jos he haluavat).
• Joidenkin kotiinkuljetusten ulkoistaminen, kuten useimmat yli 50 000 levikkilehdet tekevät, ja muiden julkaisujen (kuten valtakunnallisten sanomalehtien) jakelu ovat molemmat taloudellisia etuja.
• 'Yleisö- ja levikkiosastot myyvät vähemmän ja paremmin kohdistettuja tilauksia, ja tuloksena on vähemmän pysähdyksiä, pienemmät kotitoimitusmäärät ja pienemmät kulut.'
• Useimmat hyväksyvät hieman korkeammat valitusprosentit (toimitusten myöhästymisestä tai myöhästymisestä tai märkistä papereista) ja katsovat sen olevan kustannuspuolella eduksi.

Suurin osa raportista koskee painettua levikkiä – sillä siellä on suurin osa rahoista. Mutta Murray panee myös merkille digitaalisen yleisön kasvun 10 prosenttia mitattuna Comscoren yksittäisten kävijöiden määrällä maaliskuusta 2014 maaliskuuhun 2015.

Mutta hän panee merkille pari omituisuutta. Erillisen Nielsen Scarborough -tutkimuksen mukaan hieman yli puolet tilaajista lukee vain paikallislehden painettua versiota. Vain digitaalisten yhdistelmien osuus on noin 20 prosenttia ja tulostus + digitaalinen vielä 29 (katso taulukko).

Grafiikka: Gurman Bhatia / Poynter

Samaan tapaan vain neljännes painetun lehden tilaajista edes aktivoi digitaalisen tilinsä. Näin siitä huolimatta, että print + digitaalinen osuus on nyt reilusti yli puolet uusista myydyistä tilauksista.

Grafiikka: Gurman Bhatia / Poynter

Mikä antaa?

Murray tarjosi kolme selitystä haastattelussamme (ja lisäisin pari muuta):

• Vaikuttaa siltä, ​​että pitkäaikaisilla tilaajilla, joista monet ovat luultavasti vanhempia, on hyvin vähän kiinnostusta saada paikalliset uutiset digitaalisesti. Uudet tilaajat ovat siis eri ryhmä kuin printti-uskolliset.
• Vaihtelua levikkikoon mukaan on paljon. Yli 200 000 levikkipaperit merkitsevät kunnioitettavan 61 prosentin osuutta. Murray kertoi tietävänsä kahdesta ketjusta, jotka ovat käyttäneet paljon aikaa ja rahaa aktivointiin ja tähtäävät nyt 70-luvun hintoihin.
• Samalla kun aktivointi-/salasanaprosessi paranee, se on edelleen häiriöaltis. Jotkut ihmiset yrittävät rekisteröityä, osuvat pulaan ja luovuttavat.

Ihmettelen myös, tarjoavatko monet pienemmät organisaatiot niin vähän erottuvaa digitaalista sisältöä, että painettujen lukijoiden mielestä sinne meneminen ei ole vaivan arvoista tai saa tarvitsemansa ilman, että ilmaisten artikkelien maksumuurin rajoitus laukaistaan ​​kuukaudeksi.

Murray sanoi, että kyselyvastaukset olivat laskeneet viime vuosien noin 300:sta 175:een, mikä on vain kahdeksasosa noin 1 400 yhdysvaltalaislehdestä. Hän arveli, että kun henkilökuntaa on vähentynyt, yleisöpäälliköt voivat olla liian kiireisiä täyttämään kyselylomaketta. Ketjuissa, joissa on keskitetty levikkitoiminto, yksittäisten lehtien numeroiden jäljittäminen olisi kaksinkertaista.

Tutkimus ei tarjoa vuotuista levikkitulojen vertailua. Erillinen NAA-tutkimus, jota ei vielä tehty vuodelle 2014, havaitsi noin 4,6 prosentin kasvun vuonna 2012 ja 3,7 prosenttia vuonna 2013. Murray sanoi, että hänen paras arvauksensa on, että vuonna 2014 levikkitulot ”olivat edelleen kasvussa, mutta laskussa” – ehkä noin 2,5 prosenttia.

Toinen Murrayn tutkimuksen ulkopuolelle jäävä kysymys on näiden muutosten – enemmän tuloja mutta vähemmän volyymia – vaikutus mainontaan. Kaiken kaikkiaan se on todennäköisesti negatiivinen, Murray sanoi, varsinkin kun tärkeässä esipainetussa välilehtikategoriassa sijoitukset hinnoitellaan sen mukaan, kuinka monta paperia jaetaan.

Paikallismainonnan kannalta pienemmän mutta sitoutuneemman yleisön saaminen voi olla enemmänkin pelottavaa. Kaukolevikki tai halvat kokeilutilaukset niille, jotka eivät kiinnostuneet, olivat luultavasti enimmäkseen jätettä. Joten jos mainokset jatkavat asiakkaiden tuomista kauppaan, Murray sanoi, niiden arvo ei ehkä laske.

Tiedän, että on olemassa harvoja formulaatioita, jotka ärsyttävät uutishuoneen selviytyjiä enemmän kuin 'tehdä enemmän vähemmällä'. Murrayn raportin perusteella näyttää kuitenkin siltä, ​​että liikkeessä olevat kollegat ovat tehneet juuri niin.