Kuinka The Star Tribune rakentaa YouTube- ja sosiaalisen median videoläsnäoloaan tyhjästä

Tiimi loi sarjan, joka reagoi paikan päällä oleviin ongelmiin ja sisälsi nuorten yhteisön ääniä

(Jillian Banner/Poynter)

Tämä tarina on osa pelikirjaamme VidSparkille, Poynter-aloitteelle, jonka tarkoituksena on tuoda paikallisia uutisia nuoremmille yleisöille. Työskentelimme kolmen paikallisen uutishuoneen kanssa vuoden 2020 aikana luodaksemme GenZ-katsojille suunnattuja sosiaalisen median videosarjoja. Löydä koko pelikirjamme täältä.

12 kuukauden aikana The Star Tribune siirtyi YouTube-kanavansa näkymättömästä sisällöstä tuhansia katselukertoja keränneiden videoiden julkaisemiseen. Tribunen henkilökunta teki tämän samalla kun hän kertoi intensiivisestä uutiskierrosta, mukaan lukien George Floydin murha heidän yhteisössään.

Selvitämme, kuinka The Star Tribune loi uuden sosiaalisen videosarjan, kuinka he onnistuivat työnkulkuaan ja mitä merkittäviä poimintoja he ovat saaneet prosessista.

Video: Katso The Star Tribunen henkilökunta selittää prosessiaan sosiaalisen ensimmäisen sarjan Tomorrow Together rakentamisessa

Star Tribunen piti tavoittaa nuoremmat yleisöt, jotta se olisi kestävää ja relevanttia pitkällä aikavälillä. VidSpark-ohjelman alussa työntekijät loivat sisältöä ensisijaisesti verkkosivustoaan ajatellen, mikä ei houkutellut nuorta yleisöä. Nuoremmille katsojille suunnatun sosiaalisen videon luominen olisi uusi lihas.

Aluksi The Star Tribunen YouTube-kanava oli lepotilassa. Sitä oli aiemmin käytetty ensisijaisesti Tribunen verkkosivuston taustapäänä ja suorien lähetysten isännöintiin. Päätimme päivittää kanavan ja sen brändäyksen lisäämällä tuoreen värimaailman ja lyhennetyn tunnuslauseen.

Star Tribune oli vahvasti läsnä Instagramissa visuaalisesti upeilla valokuvauksilla, mutta se ei ollut julkaissut siellä paljon videoita eikä käyttänyt IGTV:tä. Päätimme käyttää Instagramia toissijaisena sosiaalisen videoalustanamme.

The Star Tribunen YouTube-versio: tammikuusta 2020 tammikuuhun 2021

Projektin ydintiimiin kuului kolme henkilöä. Videotoimittaja Mark Vancleave suoritti videoiden fyysisen tuotannon, mukaan lukien kuvaukset, editoinnit ja suuren osan kirjoittamisesta. Vanhempi videotuottaja Jenni Pinkley valvoi projektia ja toimitusta, suunnittelua ja auttoi tarinoiden lähteiden löytämisessä. Alexis Allston, yleisön sitouttamistuottaja, oli ensisijainen isäntä ja työskenteli yleisön sitouttamisen ja markkinoinnin parissa.

Lisäksi tiimi työskenteli projektin alussa oman suunnittelijan kanssa esityksen ulkoasun ja tuntuman kehittämiseksi. Kun Allstonin vastuut kasvoivat, joukkue toi toisen isännän joihinkin jaksoihin.

Poynter tarjosi opastusta, joka keskittyi siihen, mikä resonoisi nuorempien katsojien keskuudessa ja mitkä tyylit toimivat parhaiten alustoilla. Jillian Banner, VidSparkin videostrategian aputoimittaja, ja annoimme valmennusta ja palautetta käsikirjoituksista, videoleikkauksista, yleisökehityksestä, analytiikasta ja yleisstrategiasta.

Pandemian puhjettua Star Tribune -tiimi halusi luoda sarjan, joka kertoi, kuinka heidän yhteisönsä kokoontui löytämään tien eteenpäin ja luodakseen uuden normaalin. Keksimme ' Huomenna Yhdessä ”, jossa tarkastellaan, kuinka Minnesota muuttuu nopeasti pandemian keskellä. Sarja julkaistiin trailerin kanssa 5. toukokuuta ja ensimmäinen jakso 6. toukokuuta.

George Floydin kuoltua kaupungissaan sisältö kääntyi mukaan siihen, kuinka heidän yhteisönsä käsittelee poliisiuudistusta. Sarja, joka julkaisi yhdeksän jaksoa seitsemän kuukauden aikana vuonna 2020, dokumentoi paikan päällä olevia näkökulmia ja rikkoi paikallisen yhteisön toiminnan.

Huomenna yhdessä: Kuinka mustat ja ruskeat artistit saavat äänensä kuuluviin George Floydin murhan jälkeen

Star Tribunen edellinen videoteos oli tyypillisesti dokumentaarinen tai haastattelupohjainen. 'Tomorrow Together' -sarja puhui näistä vahvuuksista ja hyödynsi niiden kykyjä isännöidyssä sisällössä.

Allston oli uusi isännöitsijä, ja vaikka hän tunsi hyvin alustan käytännöt, hänen luonnollisen äänensä löytäminen oli ensimmäinen haaste. Ensimmäiset jaksot ohjattiin etänä, ja Allston opetteli kuvaamaan itseään. Lopulta Allston ja Vancleave alkoivat kuvata studiossa ja työskennellä yhdessä suoremmin. He alkoivat lukea käsikirjoituksia pöytäkirjoista ja puhua tavoista kuulostaa luonnolliselta kuvauksen aikana.

Kehittyy mukavuutta kameran kanssa isäntänä vie aikaa, mutta Allston alkoi saada askeleensa muutaman jakson jälkeen. Allstonin isäntäaika oli rajallinen, ja studiokuvausten järjestäminen vei huomattavasti aikaa, koska heidän tiiminsä ei työskennellyt toimistosta käsin. Toimittaja Zoë Jackson astui mukaan toiseksi isännöitsijäksi, joka pystyi puhumaan asiantuntijuutensa kanssa ja lieventämään isännöintivastuuta.

Tuottaja Mark Vancleave kuvaa isäntä Zoë Jacksonin kanssa. (Kohtelias: Mark Vancleave)

Vancleave oli taitava ottamaan haastatteluja ja visuaalisesti mukaansatempaavaa materiaalia kentällä. Yleisö resonoi katuyhteisön äänistä ja arvosti kaupungin visuaalisten muotokuvien tuotantoarvoa. Koska tiimissä ei ollut omistautunutta käsikirjoittajaa, isännöityä formaattia oli vaikeampi käyttää, ja sen seurauksena jaksot keskittyivät yhä enemmän yhteisön näkökulmien ja kokemusten esittelyyn sen sijaan, että isäntä välittäisi tietoa.

Sarjassa käsitellyt aiheet sopivat yhteen The Star Tribunen nykyisen kattavuuden kanssa. Tämä antoi tiimille mahdollisuuden kerätä materiaalia ja lähteitä, jotka oli kaapattu eri puolilta uutishuonetta, ja saada toimittajat, joilla oli asiaankuuluvaa asiantuntemusta, toimitukselliseen arviointiin. Sarjasta tuli kanava kertoa syvempiä videotarinoita raaka-uutisvideon näyttämisen lisäksi. Ohjelman osuvuus nykyhetkeen auttoi sarjaa jatkamaan jopa uutisten paineista huolimatta.

Videon koko luontiprosessi aivoriihistä julkaisuun kestäisi noin 8–15 päivää videon pituudesta ja monimutkaisuudesta riippuen. Suoraviivaiset selittäjät, kuten yksi äänestysmyyttien kumoaminen , vievät yleensä vähemmän aikaa, kun taas monimutkaiset aiheet kuten peruskirjakomission roolin purkaminen poliisiuudistuksessa kesti pidempään.

The Star Tribune julkaisi jakson keskimäärin kerran joka kolmas viikko. Tämä oli vähemmän kuin tavoitteemme julkaista joka toinen viikko, mutta julkaisuaikataulun joustavuus auttoi mukautumaan tuoreisiin uutisiin.

Yksi kasvualue tiimin työnkulussa johtui siitä, että kiinnitettiin enemmän huomiota videon viennin jälkeisiin vaiheisiin, erityisesti jakson otsikkoon ja pikkukuvaan. Otsikon ja pikkukuvan kehittämiseen käytetty aika muutti merkittävästi yleisön sitoutumista. Näiden elementtien miettiminen prosessin varhaisessa vaiheessa antoi tiimille mahdollisuuden rakentaa ja kehystää tarinan tavalla, joka kiinnostaisi katsojia heti jakson kohtaamisesta lähtien.

Kun jokainen video oli lähetetty YouTubeen, se upotettiin tarinaan The Star Tribunen verkkosivustolla, joka on suuri alkuliikenteen lähde. Vancleave editoi videon pystyleikkauksen uudelleen julkaistavaksi Instagramissa IGTV:ssä. Tämä kesti ylimääräisen päivän, mutta pystysuuntainen video Instagramissa on kiinnostavampi, koska se täyttää alustan kehyksen jaettuna, erityisesti Instagram-tarinoissa.

Muutaman kuukauden kuluessa tiimi oli hionut tuotantokulkuaan. Alla on 'Tomorrow Together' -jakson tuotantovaiheet. Joskus nämä vaiheet menevät päällekkäin päivällä, toisinaan päivällä kummassakin päässä. Uutiset, aikatauluristiriidat ja muut odottamattomat tapahtumat katkesivat usein tällä kertaa.

Näin Vancleave hajottaa The Star Tribunen tuotantoprosessin:

Vaihe 1: Aivoriihi ja tutkimus (1-2 päivää)

• Kehitä jaksolle aihe ja kuvakulma
• Kerää ennakkoraportit luonnoksen ja käsikirjoituksen valmistelemiseksi
• Arvioi käytettävissä olevat visuaaliset elementit sisällytettäväksi (esim. tiedostovideo, kolmannen osapuolen sisältö)
• Tunnista mahdolliset lähteet ja tilanteet kuvausta/haastattelua varten

Vaihe 2: Esittely ja ajoitus (1–2 päivää)

• Kirjoita hahmotelma jakson perusrakenteella
• Varaa avainhaastattelut (virtuaalisesti tai paikan päällä)
• Kirjoita ja jaa sosiaalisen median huomiotekstejä virtuaalisia haastattelulähteitä varten

Vaihe 3: Sisällöntuotanto (2–3 päivää)

• Ajoita ja tallenna virtuaalisia haastatteluja lähteiden kanssa
• Kuvaa todellisia tapahtumia ja aiheita
• Tallenna ja kerää kolmannen osapuolen videosisältöä

Vaihe 4: Käsikirjoitus (1–2 päivää)

• Literoi ja merkitse haastattelut ja kolmannen osapuolen sisältö
• Kirjoita karkea luonnos videosisällön paperimuokkauksella
• Tarkista skriptien tarkkuus toimittajien kanssa
• Aloita videon aikajanan rakentaminen saatavilla olevasta materiaalista

Vaihe 5: Tallenna isännöidyt segmentit (1 päivä)

• Lue läpi isäntä ja viimeistele käsikirjoitus
• Tallenna isännöidyt segmentit
• Jatka videon aikajanan ja grafiikan rakentamista

Vaihe 6: Editointi ja jälkituotanto (1-3 päivää)

• Täydellinen videon aikajana isännöityjen segmenttien ja grafiikan avulla
• Jaa karkea leikkaus palautetta varten
• Toista…

Vaihe 7: Esijulkaisu (1 päivä)

• Viimeistele jakso musiikilla, b-rollilla ja grafiikalla
• Kirjoita jakson nimi, kuvaus ja avainsanat
• Luo pikkukuvia kaikille alustoille
• Tee teaser-videoita/GIF-tiedostoja
• Lataa ja valmistaudu YouTubeen

Vaihe 8: Julkaisemisen jälkeinen (1 päivä)

• Julkaise jakso YouTubessa. Koordinoi osallistumis- ja sosiaalisen median suunnitelmia
• Muokkaa IGTV-versiota uudelleen tekstitysgrafiikalla
• Lähetä IGTV:hen (yleensä päivän tai kahden sisällä YouTube-jaksosta)

Yleisesti ottaen yleisön palaute esitykseen on ollut positiivinen ja katsojamäärät ovat kasvussa. Tyypillinen video saisi noin 1 300 katselukertaa YouTubessa ja 6 000 katselukertaa Instagramissa. The loppu video Ohjelmassa tuotettu, nuorten Minnesotan äänestäjien näkökulmia juuri ennen vuoden 2020 vaaleja, saavutti 100 000 näyttökertaa orgaanisesti YouTubessa. Ohjelman jälkeen tuotettujen videoiden katsojamäärät ovat jatkaneet kasvuaan.

Koska tavoitteemme oli vedota sukupolveen Z, Poynter järjesti yleisöpaneelin Z-sukupolven osallistujien kanssa saadakseen suoraa palautetta. Osallistujat arvostivat sitä, että videoiden aiheet liittyivät heidän elämässään kohtaamiin ongelmiin, ja arvostivat opiskelijoiden näkemistä esillä. Vaikka videopuheluhaastattelujen huonompaa laatua ei havaittu, osallistujat nauttivat asiaankuuluvan ja havainnollisen b-rollin näkemisestä ja pitivät siitä, että visuaalit eivät olleet ensisijaisesti arkistokuvia. Kaiken kaikkiaan osallistujat pitivät jaksojen rakenteesta ja tahdista ja arvioivat ne positiivisesti.

'Tomorrow Together' -projektin kautta The Star Tribune avasi uusia kanavia tavoittaakseen yleisöjä, joita he käyttävät jatkossakin. 'Olimme kiitollisia, että saimme tämän projektin tänä vuonna, jotta voimme luoda erilaisia ​​videoita, ja se on ollut sen arvoista, ja ehdottomasti jotain, josta aiomme pysyä', Pinkley sanoi.

YouTubessa he kokeilevat selosteiden käyttöä kameran isäntäpalvelun sijaan. He jatkavat myös IGTV:n käyttöä, mukaan lukien kentällä tallennettujen uutisvideoiden julkaiseminen, Instagram-suorakeskustelut toimittajien kanssa ja videot, joissa on ääniä yhteisöstä.