Miksi Gannettin toimitusjohtaja Mike Reed uskoo, että yritys voi saavuttaa 10 miljoonaa maksettua digitaalista tilaajaa 5 vuodessa

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi Yhdysvaltain suurimman sanomalehtiketjun pitäisi lisätä 1,8 miljoonaa uutta tilaajaa vuodessa ja kasvattaa nykyistä kantaansa lähes kymmenkertaiseksi.

USA Today, Gannettin lippulaivajulkaisu. (AP Photo / Steven Senne)

Gannett on julkaissut tässä kuussa hyviä talousuutisia sekä vuoden 2021 positiivisen ennusteen. Maan suurimmassa ketjussa, jossa on yli 250 aluelehteä ja USA Today:

• Vuoden 2020 neljännen vuosineljänneksen mainonta palautui odotettua paremmin, ja vuosi 2021 on alkanut hyvin. Gannettilla on paljon liikennettä terveen kansallisen digitaalisen myyntiverkoston tukemiseksi, ja toimitusjohtaja Mike Reed sanoi, että tulokset heijastavat myös paikallisen tason 'tukossa olevaa kysyntää', kun mainostulot nousivat 50 % pandemian ensimmäisten kuukausien aikana.
• Velka- ja korkokulut laskivat nopeasti viime vuonna, kun kulut pienenivät 150 miljoonaa dollaria enemmän kuin luvattu 300 miljoonaa dollaria.
• Vaikka Gannettin osakkeet eivät ole juurikaan kasvua, ne ovat nousseet viime syksyn 1,15 dollarin pohjalta ja ovat nyt yli 4 dollaria osakkeelta.
• Maksulliset digiliittymät kasvoivat 31 % vuonna 2020 ja niitä on nyt yli miljoona. Digitaalisten liittymätuotot kehittyivät vielä paremmin ja kasvoivat 46 %. Tämä viittaa siihen, että yritys on siirtämässä lukijoita alhaisista tutustumishinnoista täysimääräisiin hintoihin sen tilausmäärän kypsyessä.
• Virtuaalisijoituskonferenssikeskustelussa 14. tammikuuta Reed meni niin pitkälle, että sanoi: 'Emme usko, että on epärealistista seuraavan viiden vuoden aikana saada 10 miljoonaa digitaalista tilaajaa.'

Se vaatisi noin 1,8 miljoonan lisäämistä vuodessa ja nykyisen perustan lähes kymmenkertaistamista. Koska USA Todayn sivusto on edelleen ilmainen, kysyin Reediltä, ​​eikö tämä tavoite ollut hurjan kunnianhimoinen. Hän vastasi sähköpostilla:

”Mikään poikkeuksellinen ei johdu kohtuullisista odotuksista. Tietysti se on kunnianhimoista, mutta miksi tavoitteemme ei olisi olla paras?'

Konferenssiesityksessään Reed sanoi, että The New York Times on tehnyt saavutti 7 miljoonan digitaalisen tilauksen rajan digitaalinen liikenne on noin 100 miljoonaa uniikkia kuukaudessa – ja Gannett näkee 150 miljoonaa uniikkia kuukaudessa. Kyselin, oliko tämä omenoista omenoihin -vertailu, koska suurin osa Timesin kasvusta on tullut, kun taas suurin osa sen sisällöstä on ollut maksumuurin takana.

Reed puolusti päättelyään:

'Miten korrelaatiosi NY Timesiin tulee: eikö NYTimes-sivusto ollut ilmainen, kun he aloittivat maksullisen digitaalisen tilausstrategiansa? Vastaus on kyllä. He ottivat yksilöllisten vierailijoiden sivustonsa, tulivat sinne ilmaiseksi, ja alkoivat muuntaa ne maksullisiksi. Kun ajattelee sitä sillä tavalla, olemme ottamassa samanlaista ja todistettua polkua. Meille 10 miljoonaa maksettua digitaalista tilaajaa edustaa vain 6,6 %:n levinneisyyttä yleisöstämme. Erittäin saavutettavissa. Meillä on myös lisäetu paikallisista uutisista yhdistettynä palkittuihin kansallisiin uutisiin. Tutkimme myös muita vertikaalisia tilausmahdollisuuksia.'

Konferenssiesityksessään Reed sanoi, että hän pitää yritystä digitaalisen muutoksen 'keskivaiheessa tai myöhään'. Digitaalinen transformaatio on ollut Gannettin ja muiden ketjujen ilmoitettu tavoite noin vuosikymmenen ajan, mutta edistyminen on ollut tuskallisen hidasta. Painetut ajattelutavat uutisista ja mainonnasta säilyivät – ja vaikka sekä painettujen mainosten että levikkituotot laskivat kiihtyvällä vauhdilla, ne muodostivat silti suurimman osan tuloista useimmissa paikoissa.

Nyt vain 20 prosenttia yhtiön liikevaihdosta tulee painetusta mainonnasta, Reed sanoi. ”Tunnetuin brändimme USA Today saa 117 miljoonaa uniikkia kuukaudessa. … Mainonta on yli 90 % digitaalista. Se ei todellakaan ole enää painotuote.'

Kun GateHouse-ketju osti Gannettin vuoden 2019 lopulla säilyttäen uuden yrityksen Gannett-nimen, Kirjoitin, että USA Todayn painettu painos todennäköisesti poistettaisiin käytöstä kahdessa vuodessa. (Perutan teoksen, jos mitään sellaista ei tapahdu vuoden 2021 loppuun mennessä.)

Niinpä kysyin Reediltä, ​​koska painettua mainontaa oli vähän ja suuri osa USA Todayn maksetusta painetusta levikkeestä jaetaan kovien hotellien kautta, miksi jatkaa kallista painamista ja jakelua valtakunnallisesti?

'Medialiiketoimintamme ei ole vain mainostoimintaa, se on myös kasvavaa tilaustoimintaa', Reed vastasi. ”USA Today ei ole erilainen. Vaikka 90 % mainostuloista on digitaalista, mikä on hieno asia, USA Todayn tilausliiketoiminta on myös vahvaa, ja se on printti. Printti on edelleen erittäin arvokasta myös brändäyksen näkökulmasta koko yrityksellemme ja USA Today Networkille. Lopuksi uskomme edelleen, että oikealla tavalla valmistetuilla painotuotteilla on tulevaisuutta yhdessä liiketoiminnan digitaalisen puolen kanssa.

Puhuessaan analyytikoille Reed sanoi, että 'emme ole muodostaneet lopullista näkemystä maksullisesta digitaalisesta strategiasta itse USA Todaylle', mikä viittaa siihen, että myös siellä on tulossa muutos. Aluelehdillä on jo maksumuureja, ja ne lisäävät maksullisia digitaalisia tilauksia.

Gannettin toimituksellisena strategiana on ollut lokalisoida kansallisia tarinoita ja tuoda alueellisia tarinoita julkaistavaksi USA Today -sivustolle samalla, kun resursseja yhdistetään tutkimuksia varten. Yhdistyminen laajensi verkostoa yli kaksinkertaistamalla paikallisten päivälehtien lukumäärän.

Mitä tulee talouteen, Gannett julkaisi 'alustava' neljännen vuosineljänneksen raportti että tulot olivat 10 miljoonaa dollaria suuremmat – 875 miljoonaa dollaria – kuin se oli alun perin arvioinut. Reed sanoi, että toimintatuloksen kasvulle on asetettu vaiheet vuonna 2021.

Kuten kollegani Kristen Hare ja minä olemme raportoineet, nämä tulokset johtuvat osittain tiukasta kustannusten hallinnasta – irtisanomisista ja lomautuksia uutishuoneissa ja muussa yrityksessä, sekä paljon painojen yhdistämistä, mikä lykkää monien nimikkeiden painamisen määräaikoja.

Reed toisti, että suurin osa hänen lupaamistaan ​​275–300 miljoonan dollarin kustannussäästöistä on peräisin takahuonetoimintojen päällekkäisyyden poistamisesta. Pandemia mahdollisti käyttökustannusten alentamisen, koska kotona työskentely teki osan toimistotiloista välttämättömäksi ja vähensi matkustamista. Kiinteistöjen myynti kiihtyi.

Sekä tulo- että kulupuolen suotuisat kehityssuunnat ovat antaneet Gannettille mahdollisuuden maksaa noin 40 % 1,8 miljardista dollarista, jotka se lainasi hankintaan. Se aikoo jälleenrahoittaa loput pienemmällä korolla tänä vuonna.

'11,5 prosentilla', Reed sanoi sijoittajaryhmälle, 'emme halua kantaa sitä päivää pidempään kuin meidän on.'